다들 유튜브 본다는데…광고주는 왜 TV를 선호할까 [엔터그알]

챗GPT 생성 사진

시청자는 유튜브에서 더 많은 시간을 보내지만, 광고는 TV에서 봤을 때 더 잘 기억하고 신뢰하는 것으로 나타났다. 방송 시청률이 하락하고 광고비가 디지털로 이동하는 상황에서도 지상파가 광고주에게 여전히 매력적인 매체로 평가받는 배경이다.

한국방송광고진흥공사(코바코)의 '2026년 매체이용행태 조사'에 따르면 조사 대상자 가운데 최근 1개월간 유튜브 광고를 접했다고 답한 비율은 86.1%로 가장 높았다. 인터넷 검색·배너 광고가 83.5%로 뒤를 이었고 TV 광고는 67.5%에 그쳤다. 지난해와 비교하면 유튜브 광고 접촉률은 3.5%p 상승한 반면 TV 광고는 10.9%p 하락했다.

하루 평균 이용 시간도 유튜브가 약 2시간으로 가장 길었다. 이용자에게 광고를 노출할 기회만 놓고 보면 TV보다 유튜브를 비롯한 디지털 매체의 경쟁력이 압도적인 셈이다.

그러나 광고 효과에 대한 평가는 달랐다. '광고가 기억에 남는다'는 응답은 TV 광고가 31.7%로 유튜브 광고(25.6%)를 6.1%p 앞섰다. 광고 신뢰도 역시 TV가 18.5%로 유튜브(8.2%), 온라인동영상서비스(OTT·9.1%), 사회관계망서비스(SNS·7.8%)보다 높았다. 광고를 본 뒤 해당 제품을 구매하고 싶었다는 응답도 TV가 30.8%로 조사 대상 8개 매체 가운데 가장 높은 것으로 나타났다.

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광고업계에서는 이 같은 차이를 매체가 보유한 '이름값'의 결과로 본다. 시청률이나 이용 시간 등 수치로 확인되는 매체 영향력과 광고주가 체감하는 매체 가치는 반드시 일치하지 않기 때문이다. 특히 TV를 대표해 온 지상파는 오랜 기간 쌓아온 인지도와 공신력을 바탕으로 광고주가 브랜드 이미지를 전달하기에 안정적인 매체로 평가된다.

노창희 디지털산업정책연구소장은 머니투데이방송 MTN에 "국내 광고시장은 매체 이용률과 광고주의 선호가 반드시 비례하지 않는다"며 "지상파의 영향력이 과거보다 떨어진 지 오래됐지만 여전히 주요 광고가 붙는 것을 보면 실제 이용자 수뿐 아니라 광고주가 해당 매체를 어떻게 인식하는지가 중요하다는 것을 알 수 있다"고 말했다.

이는 광고주가 단순히 시청자가 많은 곳만을 찾아 광고비를 투입하지 않는다는 의미이기도 하다. 단기간의 구매 전환을 목표로 한다면 이용자 행동을 추적하고 성과를 측정하기 쉬운 디지털 광고가 유리하다. 반면 기업이나 상품의 인지도와 신뢰도를 끌어올리는 것이 목적이라면 여전히 TV 광고가 매력적인 선택지가 된다는 것이다.

다만 이 같은 평가와 별개로 광고비의 무게중심은 빠르게 디지털로 이동하고 있다. 코바코의 '2025년 광고시장 결산 및 2026년 전망'에 따르면 지난해 국내 총광고비는 약 17조2700억원으로 전년보다 약 1400억원 증가했다. 온라인 광고가 전체 광고비의 약 60%를 차지한 반면, 방송광고는 전년 대비 약 13% 감소했다. 광고 효과에 대한 신뢰가 실제 예산 방어로까지 이어지지는 못하고 있는 것이다.

결국 TV와 디지털 광고의 경쟁은 어느 한쪽이 다른 쪽을 완전히 대체하는 방향보다는 역할이 분화되는 형태로 전개될 가능성이 크다. TV가 매체의 공신력과 인지도를 바탕으로 브랜드를 알리고, 유튜브와 검색·SNS 광고가 소비자의 관심을 실제 구매로 연결하는 방식이다. 이용자는 줄어도 신뢰는 쉽게 사라지지 않는다. 방송광고가 광고시장에서 여전히 존재감을 유지하는 이유다.

이해정 머니투데이방송 MTN 기자