"화장품도 남들과 달라야 산다"···뷰티업계, '상품 차별화' 승부수

새 사용법부터 전용 상품까지
유통·브랜드, 상품 차별화 경쟁
ODM 기술 앞세워 K뷰티 고도화

아모레퍼시픽 헤라, 센슈얼 샤인 틴트 /아모레퍼시픽

뷰티업계의 경쟁 축이 제품을 얼마나 많이 확보하느냐에서 소비자가 직접 체감할 수 있는 '상품력'으로 옮겨가고 있다. 브랜드들은 새로운 사용법과 제형을 앞세운 제품을 내놓는 한편 유통업체들은 제조사와 손잡고 자사에서만 판매하는 전용 상품 개발에 나서고 있다. 화장품 제조업체 역시 연구개발(R&D)과 기술력을 전면에 내세우며 K뷰티 경쟁력 강화에 힘을 보태는 모습이다.

'사용법'까지 제품 경쟁력으로

24일 관련 업계에 따르면 아모레퍼시픽, LF 등이 신제품을 출시하고, 현대홈쇼핑, 코스맥스, 한국콜마 등이 화장품 연구개발 강화에 앞장서고 있다.

아모레퍼시픽의 뷰티 브랜드 헤라는 색감과 광택을 동시에 강조한 '센슈얼 샤인 틴트'를 선보인다. 신제품은 한 번만 발라도 색상이 고르게 올라오도록 설계했으며, 입술 표면을 따라 투명한 광택이 살아나는 것이 특징이다. 24시간 동안 컬러가 지속되는 효과를 내세워 음료나 커피 등을 마신 뒤에도 립 메이크업을 유지할 수 있도록 했다.

색상은 모두 8가지로 구성했다. 선명한 레드 계열인 '루비'와 차분한 모브 누드 계열의 '베스티' 등 서로 다른 분위기를 연출할 수 있는 색상을 마련했다. 헤라는 24일 카카오톡 선물하기를 통해 먼저 제품을 공개한 뒤 아모레몰과 네이버 브랜드 스토어, 백화점 매장 등으로 판매 접점을 확대한다.

LF의 비건 뷰티 브랜드 아떼는 제품을 바르는 과정 자체를 차별화했다. '비건 릴리프 비비쿠션'은 메이크업 전문가들이 사용하는 스파츌라 테크닉에서 착안했다. 쿠션을 퍼프에 묻혀 바로 두드리는 일반적인 방식 대신 스파츌라로 내용물을 얇게 펼친 다음 퍼프로 마무리하는 방식을 적용했다.

스파츌라는 쿠션 본체에 자석으로 붙일 수 있도록 설계해 별도의 도구를 챙길 필요를 줄였다. 제품 내부에는 메쉬망을 적용했고 루비셀 퍼프를 함께 구성해 내용물이 한쪽에 몰리지 않고 얇게 펴지도록 했다. 뷰티 크리에이터 뽐니와 공동 개발한 이 제품에는 비건 PDRN과 시카·수딩 성분을 담았다. 색상은 '20 올리브'와 '21 상아' 두 가지다.

LF 아떼 '비건 릴리프 비비쿠션' /LF

유통업체도 '우리만의 화장품' 개발

상품 차별화에 나선 것은 뷰티 브랜드만이 아니다. 현대홈쇼핑은 오프라인 뷰티 편집숍 '코아시스'의 경쟁력을 높이기 위해 화장품 ODM 업체 코스맥스와 공동 상품 개발에 착수했다.

이번 협업에서 현대홈쇼핑은 매장에서 확보한 고객 데이터를 바탕으로 상품 기획과 디자인, 유통 및 마케팅을 맡는다. 코스맥스는 원료를 고르고 제형을 개발하는 등 실제 제품 생산 과정에 참여한다.

첫 결과물은 주름과 기미 등 피부 고민을 겨냥한 고기능성 기초화장품 2종이다. 현대홈쇼핑은 이를 '온리 코아시스'라는 전용 브랜드 라인으로 선보일 예정이다.

해당 제품은 현대프리미엄아울렛 스페이스원과 현대백화점 천호점, 현대아울렛 가든파이브·동대문점 등 코아시스 4개 매장에서 단독으로 판매한다. 이후 TV라이브와 모바일 라이브커머스까지 판매 영역을 넓힌다는 계획이다.

현재 40여 종인 온리 코아시스 상품은 연말까지 60종으로 확대한다. 유통사가 단순히 여러 화장품 브랜드를 입점시키는 데 그치지 않고 고객 데이터를 활용해 자체 상품을 기획하는 방식으로 영역을 넓히는 셈이다.

제조사도 '기술 경쟁력' 전면에

화장품 제조업체의 역할도 단순 생산을 넘어 기술과 산업 생태계를 연결하는 방향으로 확대되고 있다.

한국콜마는 23일부터 25일까지 서울 동대문디자인플라자(DDP)에서 열리는 '2026 서울뷰티위크'에 5년 연속 공식 파트너로 참여했다.

한국콜마는 이번 행사에서 '당신의 하루, 콜마가 함께합니다'를 주제로 부스를 구성하고 스킨케어부터 선케어, 클렌징까지 하루의 흐름에 맞춰 자사의 기술을 보여준다.

스킨케어 영역에서는 히알루론산을 활용한 피부 전달 기술 '더마핏 마이크로 히들'을 선보이고, 선케어 공간에서는 UV카메라를 이용해 자외선차단제 사용 전후의 차이를 확인할 수 있도록 했다. 두피 전용 선케어 제형도 함께 소개한다.

클렌징 구역에서는 직접 제품을 세정한 후 피부 상태를 비교하는 체험을 마련했다. 방문객이 직접 쿨링 미스트를 제작하는 프로그램과 포토존, 룰렛 이벤트 등 소비자가 기술을 체험할 수 있는 콘텐츠도 운영한다.

한국콜마는 뷰티 스타트업 발굴에도 참여한다. 서울뷰티위크 마지막 날 열리는 비즈니스 밋업 피칭대회에서 심사위원으로 나서 혁신 기술과 아이디어를 가진 기업을 발굴할 예정이다.

한국콜마가 '2026 서울뷰티위크'에서 소비자의 24시간 뷰티 루틴에 '한국콜마가 함께한다'는 의미를 담은 부스 전시를 진행하고 있다. /한국콜마

'브랜드·유통·제조' 모두 상품력 강화

업계의 움직임을 종합하면 최근 뷰티 시장에서는 상품을 판매하는 방식 자체가 달라지고 있다. 브랜드는 기존 제품과 구분되는 제형과 사용 경험을 만들고, 유통업체는 고객 데이터를 활용해 자사 전용 상품을 확보하고 있다. 제조업체는 R&D 역량과 생산 기술을 앞세워 브랜드와 유통사의 상품 개발을 뒷받침한다.

이는 K뷰티 시장이 단순히 인기 브랜드를 중심으로 성장하는 단계를 넘어 기획부터 제조, 유통, 소비자 경험까지 전 과정에서 경쟁력을 확보하는 구조로 이동하고 있음을 보여준다.

특히 온라인과 오프라인을 넘나드는 유통 경쟁이 치열해지면서 '어디서나 살 수 있는 상품'보다 특정 채널에서만 경험할 수 있는 제품의 가치가 커지고 있다. 앞으로 뷰티업계에서는 브랜드 인지도뿐 아니라 독창적인 상품 기획과 제조 기술, 소비자가 직접 체감할 수 있는 사용 경험이 시장 경쟁력을 좌우하는 핵심 요소로 자리 잡을 전망이다.

여성경제신문 류빈 기자
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