“치킨·커피·디저트 한꺼번에 담아 따로 주문”…배달앱 이제 ‘장바구니 전쟁’

무료 배달·할인 넘어...진화하는 배달앱
국내 음식배달 시장 폭풍성장
올해 43조원 역대 최대 찍을 듯
배달앱도 저마다 강점 내세워
다양한 기능으로 소비자 공략

요기요의 배달 로봇으로 상품을 수령하는 모습. 요기요

국내 음식배달 시장이 올해도 역대 최대 규모로 성장할 것으로 전망되는 가운데 기존의 무료 배달과 할인 혜택 경쟁을 넘어 각 배달 업체들이 저마다의 강점을 살린 기능을 잇따라 선보이며 사용자 경험 차별화에 나서는 모습이다.

18일 업계에 따르면 배달 애플리케이션의 이용 추세를 가늠할 수 있는 온라인 음식 서비스 거래액은 역대 최고 수준을 경신하고 있다. 국가통계포털(KOSIS)에 따르면 올해 1~5월 온라인 음식 서비스 거래액은 18조1594억원인데, 이를 단순 연환산하면 약 43조6000억원 규모가 돼 역대 최대 거래액을 기록할 것으로 예상된다.

게다가 올해는 폭염으로 인해 원래 배달 성수기인 여름방학과 휴가철에 더욱 배달앱 이용이 크게 증가한 것으로 알려져 연간 거래액 규모가 더욱 커질 가능성도 있다.

특히 치킨과 피자뿐 아니라 커피, 디저트, 음료 등 여러 가게의 음식을 함께 주문하는 소비자가 증가함에 따라 배달앱을 선택하는 기준과 주문 방식도 달라지는 추세다.

이 같은 수요를 공략하기 위해 요기요는 최근 ‘통합 장바구니’ 기능을 도입했다. 도어대시, 우버이츠 등 해외 주요 배달앱에서 보편화된 기능을 국내 배달 3사 가운데 처음으로 구현한 것이다. 기존에는 한 음식점의 메뉴를 장바구니에 담은 뒤 다른 가게를 둘러보려면 장바구니를 비우거나 다시 메뉴를 찾아야 하는 경우가 많았다. 반면 요기요에서는 버거와 치킨, 카페 등 서로 다른 여러 가게의 메뉴를 하나의 장바구니에 동시에 담아두고 원하는 만큼 비교한 뒤 순서대로 주문할 수 있다.

단순히 여러 메뉴를 보관하는 데서 끝나지 않는다. 장바구니 상단의 ‘간편하게 비교하기’ 기능을 활성화하면 각 가게의 주문금액은 물론이고 배달비, 할인 혜택, 쿠폰 적용 여부, 포인트 적립까지 핵심 정보를 카드 형태로 한 화면에서 비교할 수 있다. 쇼핑 플랫폼에서 여러 상품을 비교하듯 음식점별 주문 조건을 직관적으로 살펴볼 수 있는 것이 특징이다.

주문 이후 경험도 달라졌다. 먼저 주문한 가게의 결제가 끝나면 장바구니에 남아 있는 다른 가게가 자동으로 안내돼 다시 메뉴를 검색하거나 장바구니로 돌아갈 필요 없이 이어서 주문할 수 있다. 가족 모임처럼 치킨, 디저트, 음료를 각각 다른 매장에서 주문해야 할 때 활용도가 높다는 평가다.

실제 이용자들의 사용 방식에도 빠르게 변화가 나타났다. 지난 15일 통합 장바구니 기능을 배포한 이후 3주 연속 이용자가 증가하며 출시 1주 차 대비 이용 점유율이 150% 늘었다. 현재 전체 완료 주문의 30%가 통합 장바구니를 거쳐 발생하고 있다. 즉, 주문 3건 중 1건이 통합 장바구니를 활용해 완료된 것이다.

주문 패턴 역시 달라졌다. 하루에 두 개 이상의 가게에서 연이어 주문하는 고객은 첫 주 대비 3주 차 기준 3% 상승했으며, 장바구니에 담은 가게 수가 많을수록 연속 주문 비율도 함께 증가하는 것으로 나타났다. 통합 장바구니를 통해 여러 가게를 둘러보며 메뉴와 혜택을 비교한 뒤 순차적으로 주문하는 이용 방식이 자연스럽게 자리 잡고 있는 셈이다.

서울의 한 전통시장에서 상인이 쿠팡이츠 배달 기사에게 제품을 건네는 모습. [쿠팡]

장바구니 안에서의 이용 형태도 달라졌다. 이용자들은 메뉴를 추가하거나 삭제하고, 옵션과 수량을 변경하거나 배달 방식을 바꾸는 등 다양한 편집 기능을 적극 활용했다. 장바구니를 단순히 주문 전 잠시 메뉴를 담아두는 공간이 아니라 여러 선택지를 비교하고 주문을 계획·관리하는 ‘탐색 공간’으로 활용하는 경향이 나타나고 있음을 보여준다.

통합 장바구니는 최근 요기요가 추진 중인 ‘탐색과 비교 중심’ 사용자 경험 강화 전략의 일환이다. 요기요는 지난 6월 앱 UI·UX를 전면 개편하며 홈 화면과 탐색 구조를 개선하고, 인공지능(AI) 기반 개인화 추천을 적용해 고객별 맞춤형 프로모션을 노출하는 등 원하는 메뉴와 혜택을 더 빠르게 찾을 수 있도록 사용자 경험 전반을 고도화하고 있다.

손진형 요기요 최고기술책임자(CTO)는 “배달앱에서 고객이 가장 긴 시간을 보내는 과정은 메뉴를 탐색하고 비교하는 단계”라며 “앱 진입부터 메뉴 탐색, 혜택 비교, 장바구니, 주문까지 이어지는 전 과정을 하나의 흐름으로 자연스럽게 연결함으로써 탐색 중심 경험을 강화해 사용자 편의도 높아질 수 있다”고 말했다.

배달앱마다 진화 방향은 조금씩 다르다. 요기요가 주문 전 메뉴를 비교하고 탐색하는 사용자 경험을 강화했다면 경쟁사들은 각기 다른 영역에 무게를 두고 있다.

외국인 고객이 배달의민족을 이용해 한강에서 음식을 받는 모습. 우아한형제들

배달의민족은 외국인과 다양한 이용자의 접근성을 높이는 데 집중하고 있다. 방한 외국인 관광객을 타깃으로 올해 영어, 중국어, 일본어 서비스를 도입한 데 이어 외국인을 위한 ‘쉬운 배달앱 사용법’ 영문 가이드를 배포했다. 서울시와 함께 1인 가구의 식사 모임을 지원하는 ‘밥메이트’ 캠페인도 진행하는 등 다양한 이용 환경을 지원하는 데 집중하는 모습이다. 이와 함께 최근 우버가 딜리버리히어로(DH)와 배달의민족 운영사 우아한형제들 지분 인수에 최종 합의하면서 글로벌 서비스 경쟁력 강화에도 관심이 쏠린다.

쿠팡이츠는 무료배달과 배달 지역 확대를 지속하고 있다. 지난 5월 일반 회원으로까지 무료배달을 확대하며 이용 문턱을 낮춘 데 이어 오는 8월부터는 인접 지역의 인기 음식점을 주문할 수 있는 장거리 배달 서비스도 시범 운영할 예정이다. 최근에는 중국 밀크티 브랜드 ‘차지(Chagee)’의 배달 서비스를 시작하며 신규 브랜드를 빠르게 배달 플랫폼에 연결하는 데도 힘을 싣고 있다.

또 각 배달앱은 로봇을 활용한 배달 서비스 강화를 추진하고 있다. 배달의민족은 2017년 배달로봇 프로젝트를 시작한 이래 2019년 건국대에서 국내 최초로 실외 배달로봇 서비스를 시범 운영했다. 최근에는 배달로봇 딜리 신규 모델을 B마트 배달에 투입했다. 요기요도 뉴빌리티와 협업해 2024년 인천 송도를 시작으로 서울 역삼·서초·성수 등으로 자율주행 배달로봇 배달 서비스 지역을 넓혀왔다.