“NCT 보러 와 떡볶이 먹고 뷰티 체험”…LA 한복판서 즐긴 ‘서울’ [르포]

■ KCON·올영 페스타 가보니
美소비자 30% K컬처 전분야 경험
K팝 팬덤서 라이프스타일로 확산
홍대·성수상권 콘셉트로 매장배치
체험형 공간 통해 소비 접점 늘려

14~16일(현지 시간) 미국 로스앤젤레스(LA)에서 진행된 ‘KCON LA 2026’에서 댄스 스테이지에 참여한 관객들이 퍼포먼스를 선보이고 있다. 사진 제공=CJ ENM

14~16일(현지 시간) 미국 로스앤젤레스 크립토닷컴 아레나에서 열린 ‘KCON LA 2026’ 엠카운트다운 스테이지에 수많은 관객들이 열광하고 있다. 사진 제공=CJ ENM

16일(현지 시간) 미국 로스앤젤레스(LA)에서 CJ그룹이 개최한 K팝 콘서트 ‘KCON LA 2026’ 현장. 캘리포니아주 바이세일리아에서 고등학교를 다니는 아멜리아(16)는 “K팝 걸그룹 아일릿의 팬이라 부모님과 함께 보러 왔다”고 말했다. 그는 공연장 인근에 마련된 ‘올리브영 페스타’도 다녀왔다며 “아이돌 그룹 에이티즈의 협찬 브랜드 ‘비알머드’를 통해 K뷰티를 처음 접하게 됐다”며 “막상 써보니 피부에 효과가 좋아 이번 행사에서도 부스를 찾았다”고 말했다.

미국 애리조나주 피닉스에서 회원 60명 규모의 ‘K팝 댄스 클럽’을 운영하는 엠마(23)도 클럽 멤버들과 KCON 현장을 찾았다. 특히 NCT를 좋아한다는 엠마는 “일부 클럽 멤버들은 ‘진짜 K팝 댄스’ 영상을 찍으러 서울로 여행을 가기도 한다”며 “K팝을 통해 자연스럽게 한국 음식도 접하게 돼 지금은 떡볶이·김치찌개·불고기 등을 즐겨 먹는다”고 전했다.

아멜리아와 엠마처럼 미국 각지에서 몰려든 K팝 팬들은 공연을 즐기면서 올리브영 페스타에서 뷰티 콘텐츠를 체험하고 떡볶이 등 한국식 스트리트 푸드(길거리 음식)를 맛봤다. 미국에서 K팝과 드라마 등 콘텐츠로 시작된 K컬처에 대한 관심이 K푸드·뷰티 등 일상 소비로 확장되는 모습이다.

14~16일(현지 시간) 미국 로스앤젤레스(LA)에서 진행된 ‘KCON LA 2026’에서 CJ제일제당이 선보인 ‘K-Flavor’ 부스 앞에 관람객들이 포즈를 취하고 있다. 사진 제공=CJ제일제당

실제로 CJ그룹이 지난해 12월 미국 등 12개국 24개 도시의 15~49세 7100명을 조사한 결과, 미국 소비자의 30%가 K푸드·뷰티·팝·콘텐츠 등 K컬처 전 카테고리를 경험한 것으로 나타났다. 2개 이상의 K컬처 카테고리를 경험한 소비자도 75%에 달했다.

특히 미국 소비 시장에서 영향력이 커지고 있는 ‘잘파세대(1990년대 후반~2010년대 이후 출생한 Z세대+알파세대)’의 소비 행태가 K컬처의 확산 방식과 맞아떨어진다는 분석이다. 김숙영 UCLA 연극영화대학 교수는 “잘파세대는 정보와 지식을 적극적으로 공동 창조하는 것을 즐기는 세대”라며 “자신의 정체성을 국적보다는 플랫폼과 소속된 팬덤에서 찾는 경향이 강하다”고 설명했다. 김 교수는 또 “K컬처는 익숙하면서도 이국적이기 때문에 글로벌 소비자에게 매력적으로 다가온다”고 설명했다. 미국 소비자에게 친숙한 빵·치킨·뷰티 제품에 한국적인 맛과 디자인·서비스가 결합하면서 낯설지만 쉽게 받아들일 수 있는 새로운 경험을 만든다는 설명이다.

‘KCON LA 2026’과 연계해 미국에서는 처음 열린 ‘올리브영 페스타 LA 2026’에 많은 관람객이 찾고 있다. 사진 제공=CJ ENM

14~16일(현지 시간) 미국 로스앤젤레스(LA)에서 진행된 ‘KCON LA 2026’을 방문한 미국 K팝 팬들이 CJ푸드빌의 뚜레쥬르 부스를 비롯해 컨벤션센터를 가득 메우고 있다. 사진 제공=CJ ENM

베인앤컴퍼니에 따르면 올해 미국 잘파세대의 구매력은 약 1조 달러(약 1419조 원)에 달한다. 2029년에는 55조 달러(약 7경 8018조 원)까지 늘어날 것으로 전망돼 이들의 일상을 파고드는 것이 무엇보다 중요하다. 이에 따라 CJ그룹은 K팝·콘텐츠·푸드·뷰티 등 전 계열사의 경쟁력을 K라이프스타일로 묶어 북미 시장을 집중 공략할 방침이다.

이재현 CJ그룹 회장도 14∼16일(현지 시간) 열린 KCON LA 2026과 올리브영 페스타 현장을 찾아 “‘문화가 미래 산업’이라는 믿음으로 30여 년 전 CJ의 문화 사업을 시작했다”며 “콘텐츠와 음식·화장품 등으로 세계인의 일상을 채우는 ‘글로벌 K라이프스타일 리더’로 나아가자”고 말했다. 이 회장이 미국을 찾은 것은 5월 CJ컵 참석 및 올리브영 1호점을 방문한 후 3개월 만이다. 이 회장은 이미경 CJ그룹 부회장, 이경후 CJ ENM 브랜드전략실장과 함께 콘서트장을 찾아 K팝 가수들의 무대를 관람했으며 CJ제일제당의 비비고 부스 등도 돌아봤다.

이 회장은 과거에도 “전 세계인이 매년 2∼3편의 한국 영화를 보고, 매달 1∼2번 한국 음식을 먹고, 매주 1∼2편의 한국 드라마를 보고, 매일 1∼2곡의 한국 음악을 들으며 한국 문화를 즐기게 하겠다”고 강조한 바 있다. CJ그룹 관계자는 “KCON에서의 경험에 그치지 않고 K푸드와 뷰티·콘텐츠가 미국 소비자의 일상에 자리 잡도록 확산을 가속하는 것이 이 회장이 구상하는 향후 30년의 밑그림”이라고 말했다.

K컬처에 대한 관심을 실제 소비로 연결하기 위해 현지인들이 K컬처를 직접 경험할 수 있는 접점을 확대하는 과제도 남아 있다. 이에 따라 CJ는 K팝에서 시작된 관심이 ‘경험’이라는 매개로 다른 K카테고리의 소비까지 연결되도록 K라이프스타일 경험의 오프라인 확장 전략을 다양하게 마련하고 있다.

이은정 올리브영 브랜드크리에이티브 센터장은 “이번에 LA에서 처음 개최한 올리브영 페스타도 한국에서만 열던 K뷰티 체험 행사를 해외로 확장한 것으로 홍대·명동·성수·강남 등 서울 상권을 콘셉트로 매장들을 배치해 서울을 관광하듯 체험할 수 있도록 했다”며 “스킨스캔과 퍼스널컬러 진단 등을 통해 자신에게 맞는 한국 화장품과 스타일을 고르는 과정 자체를 체험 콘텐츠로 구성했다”고 말했다.

로스앤젤레스(LA)=강동헌 기자 kaaangs10@sedaily.com