[CJ, 美를 넓히다] “맛은 한국 그대로”···LA 현지인 홀린 ‘K-베이커리’

한국 메뉴 그대로 이식해 K-베이커리 주도성 확보
다양한 빵 종류·케이크·비주얼로 현지인 시선 모아
소품목만 취급하는 미국 현지 베이커리와 차별화

CJ푸드빌 뚜레쥬르 라하브라점 전경. / 사진=한다원 기자

[시사저널e=한다원 기자] "전 세계적으로 K-푸드가 인기잖아요. 미국에 살다 보면 한국 크림빵이 그리울 때가 있는데, 그럴 때마다 뚜레쥬르에서 사서 냉동실에 쟁여두곤 해요."

미국 캘리포니아주 로스앤젤레스(LA) CJ푸드빌 뚜레쥬르 라하브라점에서 만난 한 교민은 진열대에서 익숙한 한국식 빵을 골라 담았다. 한국에서 볼 법한 빵들이 진열대를 뺴곡히 채운 이곳은 교민뿐 아니라 현지인들에게도 인기를 끌고 있다.

지난 13일(현지시간) 기자가 찾은 뚜레쥬르 라하브라점은 외관부터 내부까지 국내 매장을 그대로 옮겨놓은 듯한 모습이었다. 매장 안팎으로 80여석의 좌석이 마련돼 있었고, 곳곳에서는 빵과 커피를 함께 즐기는 현지인들을 어렵지 않게 볼 수 있었다. 진열 방식과 인테리어까지 국내 매장과 흡사해 순간 한국에 있는 듯한 착각이 들 정도였다.

라하브라점은 뚜레쥬르의 최신 매장 모델인 '4.0 버전'을 미국에서 처음 적용한 곳이다. 국내 압구정, 강남역 일대 매장에 적용된 최신 디자인을 미국으로 그대로 가져온 것이다. 외부에서 보이는 로고부터 행잉사인, 프레임을 최소화한 제품 가드 등 세부적인 요소까지 차별화했다. 인근에는 아마존프레시와 트레이더조 등 주요 유통업체가 자리하고 있다.

안승준 CJ푸드빌 글로벌사업본부장 겸 미국법인장(오른쪽). / 사진=한다원 기자

안승준 CJ푸드빌 글로벌본부장은 "한국에서 볼 수 있는 제품을 미국에서도 거의 그대로 구현했다"면서 "라하브라점은 직영점인 동시에 향후 가맹점주들이 참고할 수 있는 스탠다드 매장의 역할을 하는 곳"이라고 밝혔다.

◇美 매출 4년 만에 3.8배···가맹사업 타고 영토 확장

CJ푸드빌은 지난 2004년 뚜레쥬르를 통해 국내 베이커리 업계 최초로 미국 시장에 진출했다. 이후 현지 사업 기반을 꾸준히 확대해왔으며, 2023년부터는 현지 생산공장 구축 등 선제적인 인프라 투자를 단행하며 수익성 중심의 사업 구조를 강화하고 있다.

올해 6월 기준 CJ푸드빌이 북미에서 운영하는 뚜레쥬르 매장은 205개에 달한다. 미국 내 매장의 90% 이상이 가맹점으로 운영되고 있으며, 2개 이상의 매장을 운영하는 다점포 가맹점주 비중도 전체의 절반을 넘어섰다. 동부와 중부, 서부를 넘어 하와이까지 진출 지역을 넓히며 미국 전역으로 영토를 확장하는 모습이다. CJ푸드빌 미국 법인의 외형 성장세도 가파르다. CJ푸드빌 미국 법인 매출은 2021년 510억원에서 지난해 1946억원까지 확대됐다. 4년 만에 매출 규모가 약 3.8배로 커졌다.

뚜레쥬르 라하브라점에서 판매하는 빵들. / 사진=한다원 기자

CJ푸드빌 뚜레쥬르 미국법인 매출 추이. / 표=챗GPT

미국 사업의 스케일업을 위해 현지 경영진도 강화했다. 뚜레쥬르 미국 법인 최고운영책임자(COO)인 오펠리아는 30년 이상 식음료 사업에 몸담은 전문가로 과거 맥도날드 경영진을 지냈다. 이외에도 다국적 기업에서 오퍼레이션 경험을 쌓은 현지 전문가들을 경영진으로 영입해 미국 사업 확대에 힘을 싣고 있다.

CJ푸드빌은 현지 생산 인프라도 확대하고 있다. 지난해 말 미국 조지아주 게인스빌 지역에 약 9만㎡ 규모의 자동화 생산공장을 가동했다. 냉동생지와 케이크 등을 연간 1억개 이상 생산할 수 있는 규모다. 현지 생산을 통해 가맹점에 제품을 안정적으로 공급하는 동시에 관세 부담을 낮추고 가격 경쟁력을 높인다는 전략이다.

◇맛은 한국 그대로, 운영은 미국식···'K-베이커리'로 승부

뚜레쥬르가 미국 시장에서 택한 전략은 한국에서 검증된 제품 경쟁력을 유지하면서 매장 운영 방식은 현지에 맞추는 것이다. 미국 소비자의 입맛에 맞춰 제품 자체를 바꾸기보다 한국에서 먹던 맛을 현지에서도 구현하는 데 초점을 맞췄다.

안승준 CJ푸드빌 글로벌본부장은 "밀가루의 특성만 달라져도 빵의 성질이 크게 달라지는데 현지화는 빵의 맛을 바꾸는 것이 아니라 다른 소재를 사용하면서도 한국에서 먹던 것과 동일한 맛을 구현하는 것"이라며 "고객을 환대하는 방식이나 매장 운영, 표준화 작업 등의 노하우는 미국 시장에 맞게 현지화하고 있다"고 말했다.

뚜레쥬르 라하브라점 매장에서 판매하는 한국식 케이크들. / 사진=한다원 기자

라하브라점 내부 모습. / 사진=한다원 기자

제품 구성에서도 미국 현지 베이커리와 차별화했다. 일부 품목을 중심으로 판매하는 현지 베이커리와 달리 빵부터 도넛, 케이크까지 다양한 제품을 한 공간에서 판매하는 한국식 '토탈 베이커리' 방식을 적용했다. 카운터에서 제품을 주문하는 방식이 일반적인 미국에서 소비자가 직접 트레이에 원하는 빵을 골라 담도록 한 것도 차별점이다.

이 같은 전략은 교민을 넘어 현지 소비자에게도 통하고 있다. 라하브라 지역은 라티노 인구가 절반 이상을 차지하는 반면 아시아계 비중은 10% 미만이지만, 실제 뚜레쥬르를 찾는 고객 구성 역시 지역 인구 분포와 크게 다르지 않다. CJ푸드빌에 따르면 현지 소비자들 사이에서는 뚜레쥬르의 '코리안 프렌치(Korean-French)' 정체성에 대한 인지도도 높아지고 있다.

실제 현지에서 판매 상위권에 오른 제품에도 한국에서 익숙한 메뉴들이 이름을 올리고 있다. 김치고로케와 꽈배기, 소금빵 등이 대표적이다. 생크림을 활용한 '클라우드' 시리즈 역시 미국 시장의 인기 제품으로 자리 잡았다.

특히 클라우드 케이크는 미국에서 흔히 볼 수 있는 양산형 버터크림 케이크와 달리 부드러운 생크림과 절제된 단맛을 앞세웠다. 매장에서 매일 제품을 만들어 판매하고, 디자인을 다양화하면서 상대적으로 높은 가격에도 프리미엄 케이크를 찾는 소비자들의 선택을 받고 있다는 게 회사 측 설명이다.

라하브라점에서도 판매하기 시작한 아그작 메뉴. / 사진=한다원 기자

한국에서 검증된 신제품의 미국 출시 속도도 빨라지고 있다. 국내에서 화제를 모은 '아그작 케이크' 3종은 지난 13일 미국에서도 판매를 시작했다. 미국에서는 'I'm Not Peach. Cake.', 'I'm Not Mango. Cake.', 'I'm Not Pistachio. Cake.'라는 이름으로 선보였다.

현지 소비자들의 반응도 긍정적이다. 미국에서 약 30년간 거주한 교민 김연주씨는 "가격이 저렴한 편은 아니지만 맛이 있어서 자주 찾는다"면서 "다른 곳에서 파는 빵과 비교하면 퀄리티가 다르다"고 말했다.

미국 진출 초기 교민들에게 익숙한 한국 빵을 제공했던 뚜레쥬르는 이제 현지 소비자를 겨냥한 K-베이커리 브랜드로 외연을 넓히고 있다. 한국의 맛과 제품 경쟁력은 유지하면서 생산·매장 운영·가맹 시스템을 현지에 맞추는 전략으로 미국 시장 공략에 속도를 내는 모습이다.