‘네이버 아성’ 제동…AI 검색 앞세운 구글, 이용자 첫 추월

7월 기준 구글 4702만명 네이버 4684만명
구글, 작년 5월 4000만 돌파뒤 가파른 상승
검색에 생성형 AI 적극 결합한 전략 먹혀
챗GPT도 이용자 1645만명…다음의 2.6배

게티이미지뱅크

국내 검색 시장을 오랫동안 지배해온 네이버가 모바일 이용자 수에서 처음으로 구글에 추월당했다. 구글이 인공지능(AI)을 검색에 빠르게 결합하면서 국내 이용자가 가파르게 늘어난 반면 네이버 이용자는 최근 수년간 제자리걸음을 한 결과다. 챗GPT 이용자도 다음의 2배를 훌쩍 넘어서면서 국내 포털 시장이 생성형 AI 확산을 계기로 재편될 수 있다는 전망이 나온다.

11일 AI 테크 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 올 7월 구글 애플리케이션(앱)의 국내 월간 활성 이용자 수(MAU)는 4702만2854명으로 생산성 앱 가운데 1위를 차지했다. 네이버 앱은 4684만5017명으로 구글보다 17만7837명 적었다. 구글이 네이버를 MAU에서 앞선 것은 모바일인덱스가 관련 통계를 집계하기 시작한 2021년 3월 이후 처음이다.

격차는 빠르게 좁혀졌다. 구글 앱 이용자는 지난해 5월 처음 4000만 명을 넘어선 데 이어 올 5월에는 4600만 명을 돌파했다. 6월 네이버와의 차이는 24만5836명까지 줄었고, 불과 한 달 만에 순위가 뒤집혔다. 반면 네이버 이용자는 2023년 1월 이후 4300만~4600만 명대에서 정체된 흐름을 보였다.

이용자 증가의 배경으로는 검색에 생성형 AI를 공격적으로 결합한 전략이 꼽힌다. 구글은 AI가 검색 결과를 요약해 주는 ‘AI 개요’에 이어 이용자가 자연어로 복잡한 질문을 하고 후속 질문까지 이어갈 수 있는 ‘AI 모드’를 확대하고 있다. 올 5월에는 검색창 자체를 AI 중심으로 대폭 개편하고 이미지·파일·영상 등을 활용해 질문할 수 있도록 기능을 강화했다. 구글에 따르면 전 세계 AI 개요 MAU는 25억 명, AI 모드 MAU는 출시 1년 만에 10억 명을 넘었다.

검색의 출발점 자체가 포털에서 생성형 AI로 분산되는 흐름도 뚜렷하다. 지난해 3월까지만 해도 국내 이용자가 500만 명대였던 챗GPT는 지난해 4월 1000만 명을 넘어서며 다음을 추월했다. 올 7월 MAU는 1645만6151명으로 다음(630만7395명)의 약 2.6배에 달했다. 이용자가 정보를 찾을 때 검색창에 키워드를 입력하는 대신 AI에 질문하고 답을 받는 방식이 빠르게 확산되고 있는 것이다.

네이버도 AI를 검색 서비스 전면에 배치하며 대응하고 있다. 6월 대화형 AI 검색 서비스 ‘AI탭’을 정식 출시해 모바일과 PC 메인 검색창에서 이용할 수 있도록 했다. 단순 답변을 넘어 쇼핑·장소 탐색·예약 등 실제 행동까지 연결하는 ‘에이전틱 검색’을 강화한다는 전략이다. IT업계 관계자는 “이번 결과는 한 달간의 앱 이용자 수 기준인 만큼 이를 곧바로 국내 검색 시장의 주도권 역전으로 보기엔 이를 수 있다”라면서도 “생성형 AI가 이용자의 정보 탐색 습관을 바꾸면서 국내 검색 시장에도 균열이 나타나고 있다”라고 말했다.

전혜진 기자 sunrise@donga.com