배달 만으론 더 못 큰다…쿠팡·배민 출혈경쟁 돌파구는 ‘슈퍼 앱’?

“이용 빈도 높지만 대체재 많아”…생태계 확장 경쟁 돌입
퀵 커머스에 OTT까지 결합…‘종합 커머스’ 진화 흐름 탈까

(시사저널=조유빈 기자)

배달 플랫폼이 주문만 중개하는 앱에서 벗어나기 위한 변화에 속도를 내고 있다. 수수료 규제와 비용 부담, 성장 둔화가 겹치며 단순 중개 모델로는 더는 수익과 성장을 담보하기 어렵다는 인식이 확산한 결과로 분석된다. 글로벌 플랫폼 우버가 시장 1위인 배달의민족(배민) 모회사 딜리버리히어로를 인수하기로 하면서 국내 배달 시장에 미칠 영향이 주목되는 가운데, 국내 배달 앱의 경쟁 영역 확장에도 이목이 쏠린다.

지난 2월 서울 강서구의 한 커피점 앞에 배달 앱 스티커가 붙어 있다. ⓒ시사저널 임준선

음식 배달 넘어 생활 인프라로

최근 쿠팡이츠는 오는 24일부터 '옆 동네 인기 맛집' 서비스를 일부 지역에 도입하기로 했다. 기존 배달 반경을 넘어 먼 거리의 음식까지 주문할 수 있게 한 것이다. 서비스 권역을 늘려 이용자 이탈을 막기 위한 전략으로 해석된다. 업계에서는 이 서비스를 통해 퀵 커머스의 범위를 넓힐 수도 있다는 전망을 내놓고 있다. 배달 앱의 경쟁이 음식 배달을 넘어 생활 인프라 전반으로 확산하고 있기 때문이다.

현재 국내 배달 앱 시장은 배민과 쿠팡이츠를 중심으로 운영되고 있다. 지난 5월 기준 배민이 52.9%의 점유율을 기록하며 1위를 지키고 있는 가운데, 쿠팡이츠가 로켓와우 멤버십을 기반으로 추격 중이다. 과거 코로나19 팬데믹을 거치며 크게 성장했던 음식 시장은 하나의 생활 인프라로 자리 잡았으나, 이전과 같은 폭발적 성장세는 보이지 못하고 있다. 무료배달 경쟁, 수수료 규제까지 맞물리면서 주문 중개만 하던 방식만으로는 그 이상의 수익과 성장을 담보하기 어려워진 것이다.

이 때문에 기존 이용자들을 플랫폼 내 유지하고 소비를 늘리는 것이 관건이 됐다. 단순히 음식 배달 중개에서 식료품과 생필품 배달까지 영역을 확장한 것도 이 때문이다. 기존 마트 배달의 공백 시간에도 배달이 가능하게 하면서 이용자와의 접점을 넓히는 것이다. 배민은 직매입 기반의 B마트와 장보기·쇼핑 사업을 키웠고, 쿠팡이츠는 편의점, 마트, 슈퍼 배송을 중개한 데 이어 꽃집, 서점, 정육점 등 다양한 업종을 입점시키며 상품군을 늘리고 있다.

서울 강남역 사거리에서 배달 라이더들이 교통신호를 기다리고 있다. ⓒ연합뉴스

OTT 묶어 '락인 전략'

생활 밀착 서비스를 결합하는 방식으로 기존 고객의 충성도를 확보하는 쪽에도 무게를 두고 있다. 이미 하나의 멤버십으로 쇼핑과 OTT, 배달을 이용할 수 있게 한 쿠팡의 로켓와우 멤버십은 배달 시장에서도 영향력을 키우고 있다. 배민은 OTT 티빙과 결합한 요금제(현재 월 4990원)를 출시한 데 이어 유튜브 프리미엄 요금제(월 8990원)를 묶은 번들 상품을 내놨다.

글로벌 배달 플랫폼들은 이미 이용자를 기반으로 수익 모델을 다각화하며 플랫폼 성격을 진화시킨 바 있다. 메이투안은 음식 배달로 확보한 트래픽을 활용해 여행, 영화 예약 등 생활 서비스까지 확장했고, 식료품과 생필품 등 품목을 확대하며 퀵 커머스 비즈니스를 키웠다. 도어대시도 음식 배달 외 커머스 카테고리를 확장, 종합 커머스 플랫폼으로 자리 잡았다.

삼정KPMG 경제연구원은 보고서를 통해 "음식 배달 시장은 경쟁 구도 재편과 규제 환경 변화가 맞물리며 단순 주문 중개를 넘어 생태계 경쟁으로 전환되고 있는 상황"이라며 "락인 전략 강화, 퀵 커머스 확대, 비즈니스 다각화 등이 핵심 화두로 부상했다"고 짚었다. 또 "음식 배달은 이용빈도가 높지만 단가가 낮고 대체재가 많아 플랫폼 락인 효과가 취약한 구조"라며 "인접 카테고리 확장을 통한 슈퍼 앱 전환을 중장기 과제로 검토할 필요가 있다"고 분석했다.