“굿즈 사러 왔다 종일 놀았다”⋯백화점 팝업의 진화
최근 백화점 팝업의 주인공이 달라지고 있다. 신상품을 진열하던 방식에서 벗어나 스포츠 팬덤과 스트릿 브랜드, 해외 유명 베이커리까지 서로 다른 취향 공동체를 겨냥한 체험형 콘텐츠가 잇따라 등장하고 있다. 단순히 물건을 판매하는 공간을 넘어 고객이 오래 머물며 브랜드를 경험하고, 사회관계망서비스(SNS) 콘텐츠까지 생산하는 ‘팬덤 플랫폼’으로 진화하는 모습이다.
현대백화점은 스포츠 팬덤 공략에 나섰다. 오는 9일까지 목동점 7층 보타닉하우스에서 대한민국농구협회와 함께 ‘다시 뜨거워질 우리의 시간’ 팝업스토어를 운영한다.
이번 팝업에서는 국가대표 공식 유니폼을 오프라인 최초로 판매하고 응원 타월과 머플러, 엽서 세트 등 굿즈를 선보인다. 2일에는 여자 농구 국가대표 선수단과 3대3 남자 선수단이 직접 참여하는 팬사인회와 고객 참여 슈팅 이벤트를 마련했다. 팬과 선수가 직접 만나는 경험을 제공해 스포츠 팬덤을 오프라인 공간으로 끌어들이겠다는 전략이다.
롯데백화점은 2030 스트릿 패션 팬덤을 겨냥했다. 본점 키네틱스테이지에서는 오는 6일까지 스트릿 브랜드 ‘사파리스팟’ 팝업을 열고 영화와 캐릭터 IP를 결합한 단독 상품을 선보인다.
국내외 MZ세대에게 인기가 높은 일본 영화 ‘해피엔드’ 협업 컬렉션과 하트퍼프 작가 협업 상품을 오프라인 단독으로 판매한다. 구매 고객에게는 타투 스티커와 키링, 카드지갑 등을 증정하고 금액대별 굿즈도 제공한다. 한정 수량 판매와 굿즈 이벤트를 더해 희소성과 팬덤 소비를 동시에 자극하는 전략이다.
신세계백화점은 해외 미식 콘텐츠를 앞세웠다. 강남점 스위트파크에서는 오는 13일까지 스페인 바르셀로나 유명 페이스트리 브랜드 ‘호프만 베이커리’를 국내 최초로 선보인다.
바르셀로나 현지와 동일한 재료와 장비를 사용하고 한국 셰프들이 수개월간 바르셀로나 본점에서 제조 방식을 익히는 등 본연의 맛을 그대로 구현하는 데 공을 들였다. 해외 여행에서만 느낄 수 있던 브랜드 경험을 백화점 안으로 옮겨온 셈이다.
이처럼 백화점들이 스포츠와 패션, 미식 등 서로 다른 콘텐츠를 앞세우는 것은 고객 체류시간을 늘리고 브랜드 경험을 강화하는 데 초점을 맞추고 있다.
실제 올해 발표된 ‘팝업스토어 경험이 행동적 성과 및 삶의 질에 미치는 영향’ 연구에 따르면 팝업에서의 교육적 경험과 현실도피형(몰입형) 경험은 소비자가 공간을 ‘제3의 공간’으로 인식하도록 만들고, 이는 재방문과 구매 등 행동 성과를 높이는 데 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 국내 백화점들이 체험 요소를 강화하는 것도 이 같은 소비 행태를 반영한 전략으로 풀이된다.
김명근 기자 meang@viva100.com