[이병우의 톱티어] 15살 된 남양유업 '초코에몽'...누적 판매 5.5억개 돌파

진한 초콜릿 풍미 앞세워 시장점유율 4년 연속 1위

<편집자주> 케이팝 열풍과 글로벌 소비 트렌드 재편 속에서 국내 유통기업들의 존재감이 한층 부각되고 있다. 콘텐츠와 커머스의 경계가 허물어지고, 팬덤과 소비가 결합하는 새로운 시장 질서가 형성되면서 유통업계의 전략도 빠르게 진화하는 모습이다. <이병우의 톱티어>는 이러한 변화의 한가운데에서 시장을 선도해 온 1등 기업과 브랜드의 경쟁력을 심층 분석한다. 단순한 실적 비교를 넘어, 브랜드 파워의 원천과 차별화 전략, 글로벌 확장 방식, 위기 대응 능력까지 다각도로 짚는다.

남양유업은 다양한 맛과 제품군, 브랜드 체험을 확대하며 '초코에몽'을 단일 제품을 넘어 '에몽' 브랜드로 육성하고 있다.[출처=남양유업]

남양유업의 대표 가공유 브랜드 '초코에몽'이 출시 15주년을 맞았다. 2011년 출시 당시 '진한 초콜릿 풍미'를 앞세운 차별화 전략으로 소비자들의 호응을 얻은 초코에몽은 지난 6월 기준(테트라팩 제품 출고 기준) 누적 판매량 5억5000만 개를 기록하며 꾸준한 인기를 이어가고 있다.

◆ "연간 5000만개 판매되는 장수 브랜드"

23일 남양유업에 따르면 초코에몽은 현재도 연간 약 5000만 개가 판매되는 장수 브랜드로 자리 잡고 있다. 출시 당시 단맛 위주였던 초코우유 시장에서 국산 원유와 스페인산 코코아를 활용한 진한 초콜릿 풍미를 강점으로 내세우며 차별화에 성공했다.

이후 학교 매점과 편의점 등을 중심으로 소비층을 넓혔고, 얼려 먹는 등 다양한 방식으로 즐기는 소비 문화가 형성되면서 단순한 음료를 넘어 하나의 브랜드 경험으로 자리매김했다. 초기 핵심 소비층이었던 어린이와 청소년은 성인이 된 이후에도 제품을 지속적으로 구매하며 현재는 10대부터 40대까지 폭넓은 고객층을 확보했다.

이 같은 경쟁력을 바탕으로 초코에몽은 지난해 국내 오프라인 초코 가공유 시장에서 점유율 24.9%(닐슨코리아 기준)를 기록하며 2022년부터 4년 연속 시장점유율 1위를 유지했다.

◆ '에몽' 브랜드 확장...신제품·체험 마케팅 강화

남양유업은 이에 그치지 않고 '에몽'을 하나의 브랜드 플랫폼으로 육성하는 데 속도를 내고 있다.

지난해 '말차에몽'과 '초코에몽 Mini 무가당'을 선보인 데 이어 올해는 '단팥에몽'을 출시하며 제품군을 확대했다. 현재는 가공유를 비롯해 아이스크림(쭈쭈바·모나카·아이스홈) 등 20여 종의 '에몽' 브랜드 라인업을 운영하며 브랜드 경쟁력을 강화하고 있다.

신제품은 소비자 반응을 확인한 뒤 판매를 확대하는 전략을 적용하고 있다. 말차에몽은 세 차례 온라인 선판매에서 모두 완판을 기록한 뒤 편의점으로 유통을 확대했고, 단팥에몽도 카카오메이커스 공동주문을 거쳐 쿠팡과 네이버 등 주요 온라인 채널로 판매를 넓혔다. 설탕을 넣지 않은 '초코에몽 Mini 무가당'도 건강을 중시하는 소비자를 겨냥하며 선택의 폭을 넓혔다.

브랜드 체험 확대에도 속도를 내고 있다. 남양유업은 지난달 대학생을 대상으로 '초코에몽 캠퍼스 어택'을 진행하는 등 소비자가 브랜드를 직접 경험할 수 있는 접점을 확대했다. 이 같은 전략에 힘입어 올해 1분기 초코에몽을 포함한 가공유 제품군 매출은 전년 동기 대비 7% 증가했다.

김명환 남양유업 마케팅전략실장은 "초코에몽은 지난 15년간 소비자들의 꾸준한 사랑을 받으며 국내 대표 초코우유 브랜드로 성장했다"며 "앞으로도 진한 맛이라는 정체성은 유지하면서 새로운 맛과 제품, 브랜드 경험을 지속 확대해 소비자와 함께 성장하는 브랜드로 발전시켜 나가겠다"고 말했다.