“AI 요약 ‘먹튀’에 못참겠다”…구글에 초강수 두는 언론사들

사용자 유입 막아 수익모델 근본 위협
구글 크롤러 접근 아예 차단할 의향도

구글 로고 [로이터 연합뉴스]

미국 주요 언론 및 커뮤니티 플랫폼들이 구글과의 관계를 전면 재검토하고 있다.

21일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 구글이 검색 결과에 인공지능(AI) 요약 기능을 확대하면서 사용자의 외부 웹사이트 유입을 차단하고, 결과적으로 퍼블리셔(콘텐츠 발행자)들의 수익 모델을 근본적으로 위협하고 있기 때문이다.

콘텐츠 전송 네트워크(CDN) 기업인 클라우드플레어에 따르면, 현재 전체 웹 트래픽의 절반 이상을 ‘봇(Bot)’이 차지하고 있다. AI가 사용자 질문에 직접 답을 제공하면서 기존 웹사이트들의 트래픽은 심각한 타격을 입었다.

검색 측정 업체 셈러시(Semrush)의 데이터에 따르면, 2025년 6월부터 2026년 6월까지 미국 사용자의 주요 매체 구글 자연 검색 트래픽은 크게 감소했다. 비즈니스 인사이더는 85% 이상, USA 투데이는 약 50% 트래픽이 감소했다. CNN은 약 25%, 폴리티코도 23%나 줄어들었다.

“이젠 참을 수 없다”… 초강수 두는 언론사들

트래픽 하락세가 계속되자 퍼블리셔들은 구글에 대한 콘텐츠 제공 중단이라는 ‘초강수’를 고려하고 있다. 레딧은 2024년 구글과 맺은 연 6000만 달러 규모의 AI 학습용 데이터 제공 계약 갱신 여부를 두고 고심 중이다. AI가 생성한 답변 때문에 외부 사이트 클릭이 줄어드는 상황에서, 구글에 계속 콘텐츠를 제공하는 것이 과연 실익이 있는지 경영진이 재평가에 나섰다.

USA 투데이 코퍼레이션 마이크 리드 최고경영자(CEO)는 “이제는 입장을 명확히 하고 선을 그어야 할 때”라며, 검색 활동 감소세가 지속될 경우 구글 크롤러의 접근을 아예 차단할 의향이 있다고 밝혔다. 이 회사는 이미 구글 트래픽 수익이 없는 미래를 대비하고 있으며, 구글을 상대로 반독점 소송도 진행 중이다.

폴리티코는 봇의 접근을 막기 위해 사람이 직접 로그인해야만 기사를 볼 수 있는 ‘등록 장벽(Registration wall)’ 도입을 논의 중이다. 로이터 역시 소비자 대상 뉴스 서비스에서 구글 봇을 차단하는 방안을 저울질하고 있다.

구글의 방어와 매체들의 새로운 생존 전략

구글은 자사 AI의 검색 기능이 “매주 수십억 건의 클릭을 웹으로 보내고 있으며, 퍼블리셔의 잠재 고객 확보를 돕고 있다”고 반박했다. 또한, 영국의 규제 당국 판결에 따라 웹사이트 소유자가 ‘전통적인 검색 결과’에서는 배제되지 않으면서 ‘AI 요약 기능’에만 참여를 거부할 수 있는 기능을 영국에서 우선 테스트한 뒤 전 세계로 확대할 예정이라고 밝혔다.

이에 이코노미스트는 구글 검색에서 완전히 이탈하기보다는 해당 규정에 맞춰 AI 검색 기능에서만 빠지는 방안을 활발히 논의 중이다.

타임(Time)지는 위기를 기회로 바꾸는 ‘트로이 목마(Trojan horse)’ 전략을 시도하고 있다. 마크 하워드 타임 최고운영책임자(COO)는 “이제 독자는 사람과 봇, 두 부류”라며, 일반 독자에게는 보이지 않지만 AI 크롤러만 읽을 수 있는 ‘텍스트 기반 광고’를 기사 내에 심어 넣고 있다. AI 챗봇이 사용자의 질문에 답할 때 해당 광고 정보까지 함께 노출하도록 유도하여 브랜드가 잠재 고객에게 도달할 수 있는 새로운 수익 창출 창구를 모색하고 있다.