[현장] 좋은 제품만으론 부족하다…AI·데이터 시대, B2B 마케팅의 새 공식
김조셉 메텔 대표 “영업보다 먼저 관계를 만들어야”…제품·사람·채널 잇는 ‘연결’ 강조
정만기 한국산업연합포럼 회장 “가격 넘어 데이터도 거래 판단의 핵심 변수”
류정훈·이숙진 “딜러 아닌 최종 고객을 보고, 시장에 먼저 물어라”…글로벌 진출법
좋은 제품을 만들면 해외 시장에서도 자연스럽게 선택 받는다는 것은 순진한 생각이다. 해외 전시회에 참가하고 현지 딜러를 확보해도 실제 계약까지 이어지지 않는 경우가 적지 않다. 그런데 최근에는 글로벌 바이어가 공급사를 찾고 검증하는 방식도 달라졌다. 검색과 온라인 콘텐츠, 기업 데이터 등을 통해 미팅 전에 이미 공급사를 비교하고 판단하는 환경이 만들어지면서 수출 경쟁력의 범위도 제품과 가격을 넘어 ‘어떻게 발견되고, 무엇으로 신뢰를 얻으며, 관계를 실제 거래로 연결할 것인가’까지 넓어지고 있다.
이 같은 B2B 해외영업의 변화를 논의하는 자리가 지난 15일 서울 코엑스에서 열렸다. 링크드인(LinkedIn) 기반 글로벌 고객 발굴 및 디지털 해외영업 인프라 기업 메텔(maetel)이 개최한 ‘CONNECT 2026’이다. 메텔에 따르면 이날 행사에는 제조·산업재·바이오·헬스케어·기후테크 등 180개 기업의 대표와 해외영업·마케팅·신사업 관계자 등 300명이 참석했다. 해외 고객을 찾는 데서 출발해 신뢰를 만들고, 미팅과 영업 기회로 전환하는 새로운 수출 방식이 주요 화두였다.
이날 무대에서 반복적으로 등장한 단어는 ‘연결’과 ‘신뢰’, 그리고 ‘고객’이었다. 김조셉 메텔 대표는 글로벌 영업의 출발점을 판매가 아닌 관계 형성에서 찾아야 한다고 강조했다. 기조 발표에 나선 정만기 한국산업연합포럼 회장은 AI와 데이터가 기업 간 정보 비대칭을 줄이면서 제조업 거래 구조를 바꿀 가능성을 제시했다. 이어 행사 1부 첫 연사로 류정훈 클로봇 사장나서 현지 딜러보다 제품을 실제 사용하는 최종 고객을 직접 이해해야 한다고 강조했고, 이숙진 쓰리빌리언(3billion) 최고사업책임자(CBO)는 콜드메일에서 시작해 고객 반응을 반복적으로 검증하며 글로벌 시장을 개척한 과정을 공개했다. 산업과 접근법은 달랐지만 네 연사의 발표는 하나의 결론으로 모였다. 해외영업은 이제 ‘무엇을 팔 것인가’를 넘어 ‘누구와 어떻게 연결되고 그 연결을 어떻게 신뢰와 거래로 바꿀 것인가’의 문제라는 것이다.
행사의 문을 연 김조셉 메텔 대표는 ‘제품 너머, 관계를 만드는 연결의 방식: 한국 B2B 수출의 다음 5년’을 주제로 기존 해외영업 방식을 다시 바라봐야 한다고 제안했다.
김 대표가 주목한 것은 영업 기법 자체보다 그 이전 단계에 있는 ‘연결’이었다. 전시회에 참가하거나 해외 영업망을 구축하고, 잠재 고객 명단을 확보하는 것만으로는 실제 관계가 형성됐다고 보기 어렵다는 것이다. 상대가 기업을 기억할 이유를 만들고 서로의 관심사를 발견하는 과정이 선행돼야 이후 영업도 가능하다는 설명이다.
그러면서 김 대표는 미국에서 생활한 부모의 경험을 사례로 들었다. 자신의 어머니가 언어적 한계에도 고유한 관점을 담은 그림책을 통해 출판사와 관계를 이어갔고, 아버지는 스포츠라는 공통 관심사를 매개로 다양한 배경의 사람들과 관계를 만들었다고 소개했다. 이를 통해 국경을 넘어 사람을 잇는 데 필요한 요소로 ‘고유한 관점’과 ‘공통의 관심사’를 꼽았다.
AI와 디지털 환경의 확산은 이 같은 연결 방식에도 변화를 만들고 있다. 과거에는 해외 바이어에 대한 정보를 얻기 위해 현지 네트워크나 전시회, 대리점 등에 크게 의존했다면 이제는 온라인에서 기업과 의사결정자에 대한 정보를 탐색할 수 있는 범위가 넓어졌다. 반대로 해외 바이어 역시 공급기업을 만나기 전 검색과 콘텐츠를 통해 기업을 먼저 판단할 수 있게 됐다. 이에 따라 기업은 단순히 제품 정보를 노출하는 데 그치지 않고 어떤 문제를 해결하고 어떤 관점을 가진 기업인지 지속적으로 보여주는 과정이 중요해졌다는 것이 김 대표의 설명이다.
“영업이 가능하기 위해서는 그 앞단에 ‘연결’이라는 과정이 선행돼야 한다고 생각합니다. AI 발전에 힘입어 이제 바이어도 판매기업에 대한 정보를 웹에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 그래서 연결이라는 개념도 과거와 달라져야 하죠. 사람과 사람의 연결, 기업과 기업의 연결, 그리고 기존 채널과 기술의 연결이 함께 이뤄져야 합니다.”
결국 링크드인을 비롯한 디지털 채널의 의미도 단순한 잠재 고객 명단 확보나 영업 메시지 발송에만 있지 않다. 기업과 담당자의 관점, 전문성, 업계에 대한 이해를 사전에 보여주고 상대방이 먼저 회사를 발견하고 신뢰할 수 있는 접점을 만드는 인프라로 바라봐야 한다는 의미다.
이어 기조발표에 나선 정만기 한국산업연합포럼 회장은 시야를 개별 기업의 영업 전략에서 제조업 거래 구조 전체로 넓혔다. 정 회장은 ‘제조 기업의 수출 경쟁력, 이제 제품만으로는 부족하다’를 주제로 B2B 거래에서 오랫동안 진입장벽으로 작용해 온 ‘정보 비대칭’에 주목했다.
정 회장에 따르면 제조 기업이 새로운 공급사를 찾을 때 가격만으로 거래 여부를 결정하기는 어렵다. 생산 능력이 충분한지, 품질을 안정적으로 관리할 수 있는지, 납기를 지킬 수 있는지, 과거 프로젝트 실적은 어떤지 등을 확인해야 한다. 최근에는 탄소 배출과 공급망 안정성, 환경·사회·지배구조(ESG) 관련 정보까지 검토 대상이 넓어지고 있다.
문제는 이 같은 정보를 확인하는 데 상당한 시간과 비용이 들어간다는 점이다. 상대 기업을 충분히 알기 어려운 상황에서는 아무리 더 좋은 조건을 제시하는 신규 업체가 있어도 검증된 기존 협력사와 거래를 지속하는 선택이 합리적일 수 있다. 정 회장은 “이러한 정보 부족이 B2B 제조업 시장의 높은 진입장벽을 만드는 원인 중 하나”라고 설명했다.
AI와 데이터 기반 거래 플랫폼은 이 구조를 바꿀 수 있는 변수로 제시됐다. 기업별 생산 역량과 품질 인증, 불량률, 납기 이력, 프로젝트 경험 등 다양한 정보가 축적되고 분석될 경우 구매기업이 공급사를 찾고 사전에 검증하는 비용을 줄일 수 있기 때문이다.
정 회장은 이를 가격이 시장에서 수행해 온 역할을 데이터가 일부 보완하는 변화로 해석했다. 과거 거래 상대를 찾는 과정에서 가격과 오랜 거래 관계가 주요 판단 기준이었다면 앞으로는 기업이 축적해 온 데이터가 새로운 신뢰의 근거가 될 수 있다는 것이다.
“AI 기반 거래 플랫폼이 발전하면서 과거에는 알기 어려웠던 기업의 상세 정보에 접근할 가능성이 커지고 있습니다. 기술력이나 생산 능력, 납기, 프로젝트 경험과 같은 정보를 바탕으로 공급업체를 비교할 수 있게 되는 것이죠. 과거에는 이런 정보를 구하는 것 자체가 어렵거나 많은 거래 비용이 필요했지만 인터넷과 AI 기반 플랫폼이 이를 줄일 수 있게 했습니다. 이제 장기적인 거래 관계에만 의존하지 않고 새로운 기업이 발견될 수 있는 여건이 됐죠.”
이에 따라 제조 기업이 관리해야 할 자산의 범위도 달라질 수 있다. 생산 설비와 기술, 제품 경쟁력뿐 아니라 품질 이력과 납기 준수, 공급망 안정성, ESG 성과 등 자신들의 역량을 객관적으로 보여줄 수 있는 데이터를 지속적으로 축적해야 한다는 것이다.
정 회장은 “과거에는 가격 경쟁력이 핵심 요소였다면 앞으로는 데이터 축적 능력과 디지털 신뢰도가 기업 경쟁력의 중요한 변수가 될 수 있다”며 “품질 이력과 ESG 성과, 탄소 배출량, 공급망 안전성, 납기 준수 같은 정보를 지속적으로 관리하고 통합해야 한다”고 강조했다. 또 “이런 데이터가 다른 기업을 설득하는 근거가 되고 결국 기업의 ‘디지털 신용등급’과 같은 역할을 할 수 있다”며 “다만 AI와 데이터 플랫폼이 대면 관계를 완전히 없애기보다는 거래 상대를 찾고 사전 검증하는 과정을 보완하는 방향으로 갈 가능성이 크다”고 덧붙였다.
즉 AI가 기존 영업을 없애는 것이 아니라 수많은 후보 가운데 만나야 할 기업을 먼저 좁히고 검증하는 역할을 맡으면서 영업의 출발점을 바꿀 수 있다는 의미다.
글로벌 시장에 진입하는 기업이 실제로 누구를 봐야 하는지에 대한 답은 류정훈 클로봇 사장의 발표에서 보다 구체적인 사례로 이어졌다.
류 사장은 해외 사업을 경험하며 가장 크게 느낀 문제로 현지 딜러나 판매 파트너를 ‘고객’으로 착각하는 상황을 꼽았다. 해외 시장은 거리와 언어, 법·제도 차이 때문에 현지 파트너 의존도가 높을 수밖에 없다. 하지만 판매 채널을 실제 제품을 사용하는 고객과 동일하게 바라볼 경우 시장의 진짜 요구를 놓칠 수 있다는 설명이다.
류 사장은 과거 두산로보틱스에 몸담으며 중국에서 건설장비 사업을 담당하던 경험을 예로 들었다. 딜러를 핵심 고객으로 인식하고 관계를 관리했지만 정작 굴착기를 실제 사용하는 최종 사용자가 어디서 어떻게 제품을 사용하고 무엇을 불편해하는지는 딜러를 통해 간접적으로만 접했다는 것이다.
류 대표가 두산로보틱스 시절 경험한 태국 시장 사례는 이 주장을 뒷받침했다. 당시 주요 목표 시장은 미국과 서유럽이었고 태국은 우선순위가 아니었다. 그러나 한 현지 사업자가 로봇 판매 경험은 많지 않지만 태국 자동차 산업의 최종 고객과 자동화 수요를 잘 알고 있다는 점에 주목하면서 상황이 달라졌다.
결국 류 대표는 직접 태국을 찾아 자동차 관련 생산 현장을 확인한 결과 당초의 가정과 달리 기존 로봇 솔루션을 적용할 수 있는 생산 환경과 자동화 수요가 존재했음을 깨달았다고 한다. 현지 파트너도 사업 기반과 엔지니어링 역량을 갖추고 있었다. 류 대표는 “이 과정이 약 300대의 로봇 공급으로 이어졌으며, 해당 파트너가 이후 주요 딜러로 성장했다”고 말했다.
“처음에는 태국이 타깃 시장이 아니라고 생각했어요. 제한된 자원을 어디에 쓸지 생각하다 보니 고객의 요구를 확인하기도 전에 우선순위에서 제외했던 것이죠. 그런데 직접 현장에 가서 엔드유저의 요구를 들어보니 생각과 달리 가능성이 있었습니다. 기존 솔루션을 그대로 적용할 수 있는 환경인지 확인하고 나니 시장을 보는 판단 자체가 달라졌죠.”
문제는 파트너의 외형적 역량보다 양측이 기대하는 역할과 지원 수준의 차이에 있었다. 해당 딜러는 이전 공급사와 같은 수준의 지원을 기대했지만 공급기업 입장에서는 같은 조건을 제공하기 어려웠고, 어느 업무를 누가 책임질지를 둘러싼 역할 분담도 명확하지 않았다. 이 경험을 통해 류 대표는 “현지 파트너를 활용하더라도 먼저 내 고객이 누구인지 명확하게 정의하고 어떤 가치를 전달할 것인지 이해한 상태에서 채널을 써야 한다”고 강조했다.
“영업 에이전트나 현지 채널은 기업이 활용하는 또 하나의 외부 영업 조직이라고 생각하는 편이 맞습니다. 고객을 모르는 상태에서 ‘해외 판매를 해주겠다’는 말만 듣고 맡겨서는 안됩니다. 파트너의 역량뿐 아니라 왜 이 사업을 하려는지, 어떤 역할을 맡을 것인지까지 함께 봐야 한다는 거죠.”
이어진 발표에 나선 이숙진 쓰리빌리언 CBO는 고객을 찾은 뒤 시장을 어떻게 검증할 것인가에 초점을 맞췄다. 희귀질환 유전체 진단 서비스를 개발한 쓰리빌리언은 사업 초기부터 해외 시장을 봐야 했다. 희귀질환 특성상 한 국가만을 대상으로 충분한 시장을 확보하기 어렵기 때문이다.
그러나 초기 스타트업을 아는 해외 의료진은 거의 없었고 대규모 광고나 마케팅에 투입할 자원도 제한적이었다. 쓰리빌리언이 선택한 방법 중 하나가 콜드메일이었다.
이 CBO에 따르면 중요한 것은 ‘1만 통을 보냈다’는 숫자보다 누구에게 보내고 어떤 반응이 오는지 끊임없이 확인한 과정이었다. 초기에는 희귀질환 진단을 주문할 수 있는 의료진을 잠재 고객으로 봤다. 쓰리빌리언은 대학병원 의료진이 논문 등 검증된 근거를 중시한다고 보고 관련 논문 저자를 중심으로 연락 대상을 좁혀 실제 반응을 확인했다.
초기 실험이 모두 성공했던 것도 아니다. 서비스를 알리기 위해 의료진 여러 명에게 각각 몇 건씩 무료 진단 기회를 제공했지만 기대만큼 사용이 이어지지 않았다. 희귀질환 진단 특성상 적은 사례만으로는 의료진이 서비스의 효과를 충분히 체감하기 어려웠기 때문이다.
이에 쓰리빌리언은 전략을 바꿨다. 여러 사람에게 소량을 나눠주는 대신 연구와 업계 영향력을 가진 의료진에게 50건, 100건, 300건 등 실제 연구가 가능한 규모로 지원하기 시작했다. 연구를 통해 논문이 만들어지도록 하고, 그 과정에서 기업의 서비스가 활용됐다는 기록과 실제 데이터도 함께 축적하는 방식이었다. 이 CBO는 “무료로 제공한다고 해서 그것이 모두 사라지는 비용이라고 보지 않았다”며 말을 이어갔다.
“유료 고객으로 전환되지 않더라도 데이터를 쌓을 수 있다면 우리에게 자산이 남는다고 판단했어요. 의료진이 직접 서비스를 사용하고 좋은 점과 부족한 점을 이야기하도록 했고 연구 결과가 논문으로 나오게 했습니다. 시간이 오래 걸렸지만 논문과 데이터가 쌓이면서 기술적 자산과 신뢰가 함께 만들어졌죠.”
콜드메일 역시 그 자체가 정답은 아니었다. 해외 학회와 직접 미팅 등 오프라인 접점이 병행됐고, 콜드메일은 잠재 고객을 찾고 가설을 빠르게 검증하는 하나의 수단으로 활용됐다.
이 CBO는 “기술이 탄탄하다는 말은 모든 기술 기업이 할 수 있기 때문에 그것만으로는 차별화하기 어렵다”며 “B2B에서는 ‘많은 사람이 실제로 쓰고 있다’, ‘여러 곳에서 검증되고 있다’는 레퍼런스를 남기는 것이 중요했다”고 털어놓기도 했다. 또 “처음 콜드메일을 보내기 시작해 의미 있는 성과가 나타나기까지 초기 3년 정도는 매우 힘든 시기였다”며 “하지만 그 시간을 지나자 성장이 눈덩이처럼 이어졌다”고 회고했다.
결국 쓰리빌리언즈는 5년 만에 매출 약 100억원을 달성하고 70개국에서 약 2000명의 고객과 접점을 만들었다. 현재 쓰리빌리언은 초기 영업 과정에서 얻은 데이터를 기반으로 반복 업무의 자동화를 확대하고, 세일즈 인력이 고객과 직접 대화하고 관계를 만드는 데 더 많은 시간을 투입하는 방향으로 영업 구조를 바꾸고 있다.
한편 이날 이어진 발표에서는 김현준 Relate/Spread 공동창업자가 해외 전시회에서 모은 명함과 상담 기록을 실제 영업 자산으로 전환하는 방법을 다뤘고, 김해원 땡스카본 대표가 해외 인맥이 없던 창업가가 LinkedIn을 통해 글로벌 파트너십을 만들어간 여정을 공유했다.
2부 ‘디지털 해외영업으로 만드는 새로운 성장 기회’에서는 디지털 환경에서 신뢰를 만들고, 정확한 고객을 찾고, 실제 영업 기회로 연결하는 방식이 논의됐다. 강윤정 딜로이트커뮤니케이션즈 대표는 ‘보이지 않으면 신뢰받지 못한다 : 디지털 시대, 브랜드 신뢰의 새 규칙’을 주제로 글로벌 바이어가 기업을 검토하는 방식과 B2B 기업이 준비해야 할 신뢰 자산을 설명했다. 이현우 LG전자 B2B마케팅전략팀 팀장은 ‘AI와 데이터로 찾는 해외 고객 : LG전자의 ABM(Account Based Marketing) 실행 사례’를 통해 산업군별 핵심 고객을 찾고 영업 기회로 이어간 사례를 공유했다.
마지막으로 김조셉 메텔 대표는 ‘옆 반 그 애에게 닿는 법 - LinkedIn에서 짝사랑을 이루는 기술’을 주제로 LinkedIn을 통해 해외 바이어를 찾고 신뢰를 쌓아 실제 수출 파이프라인으로 연결하는 방법을 다뤘다.
행사 말미에는 김조셉 메텔 대표, 이숙진 3billion CBO, 김현준 Relate/Spread 공동창업자, 김예지 엘리펀트컴퍼니 CEO가 참여한 패널토크 ‘앞으로 B2B 해외영업은 어떻게 변화할 것인가’가 진행됐다. 패널들은 전시회 이후 리드 관리, 온라인 신뢰 형성, 콘텐츠와 데이터 기반 영업 운영, AI 시대의 고객 발굴 방식 등을 주제로 한국 B2B 수출기업이 앞으로 준비해야 할 변화에 대해 의견을 나눴다.
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