‘구글 지식인’ 등장하자 벌어진 일…이용자 75% 클릭조차 안한다

구글 ‘AI 모드’ 이용자 75%
웹사이트 안 가고 검색 끝내
美 미디어 ·금융 등 사이트
웹 트래픽 절반은 AI봇 차지

[구글]

인공지능(AI)을 앞세운 구글의 검색 서비스 개편으로 이용자들이 외부 웹사이트 대신 구글 안에서 정보를 소비하는 비중이 빠르게 늘고 있다. 검색을 통해 이용자를 확보해온 언론사와 기업들의 방문자가 급감하면서 인터넷 생태계를 떠받쳐온 ‘오픈웹’(누구나 자유롭게 접속 가능한 웹사이트 생태계) 모델이 흔들리고 있다는 우려가 나온다.

20일(현지시간) 뉴욕타임스(NYT)에 따르면 ‘AI 모드’ 사용자들은 일반 검색 이용자들보다 1~9분 더 오래 구글에 머무는 것으로 나타났다. 검색 결과 링크를 클릭하지 않고 구글 안에서 정보 탐색을 끝내는 이용자도 빠르게 늘고 있다고 NYT는 전했다. 구글은 지난해부터 생성형 AI ‘제미나이’가 대화형 답변을 제공하는 AI 모드를 확대 적용하는 한편, 검색 결과 상단에 AI가 여러 웹사이트의 정보를 종합해 요약해주는 ‘AI 개요’도 도입했다. 최근에는 사진과 영상을 함께 입력하거나 AI 에이전트가 대신 검색을 수행하는 기능까지 추가하며 검색 서비스를 AI 중심으로 재편하고 있다.

이에 구글 검색창 이용 행태는 빠르게 변하고 있다. 검색·마케팅 전문 뉴스레터 ‘그로스 메모’ 조사에 따르면 AI 모드 이용자의 75%는 외부 웹사이트 방문 없이 종료하는 것으로 나타났다. 베인앤드컴퍼니의 최근 조사도 이를 뒷받침한다. 일반적인 검색 환경에서 외부 웹사이트로 이동하지 않는 비율은 60~65%지만 구글이 AI 개요를 출시하면서 83%로 치솟았다. AI 모드 활용 시에는 외부 사이트로 이동하지 않는 비율이 93%에 달한 것으로 조사됐다.

이는 구글 검색을 통해 방문자를 공급받던 금융, 미디어, 유통 등 다양한 산업군의 웹사이트에 영향을 주고 있다. 글로벌 콘텐츠 전송 네트워크 기업 클라우드플레어의 분석 결과 지난해 6월부터 올해 4월까지 10개월 동안 미국 내 관련 기업 웹사이트에 사람이 직접 방문한 트래픽은 40% 감소했다. 반면 이 기간 인터넷 전체 트래픽 중 사람의 클릭이 아닌 ‘AI 로봇’(정보 수집용 자동화 프로그램)이 데이터를 긁어모으기 위해 접근하는 비중은 50%를 넘어선 것으로 집계됐다. AI 로봇이 인터넷상 정보를 수집해 구글 화면에 요약해 보여주다보니 이용자가 원본 출처 사이트를 방문할 필요가 사라진 셈이다. 시밀러웹 통계에서도 구글이 AI 개요를 도입한 뒤 뉴스 사이트의 트래픽이 평균 26% 감소한 것으로 나타났다.

업계에서는 구글 검색을 통한 유입이 사실상 사라지는 ‘구글 제로’가 현실화하고 있다는 경고도 나온다. 테크 전문매체 더버지의 닐레이 파텔 편집장은 NYT에 “미디어 매체의 구글 제로는 이미 시작됐다”며 “AI 모드가 등장하면서 서서히 진행되던 검색 트래픽 감소가 임계점에 도달했다는 사실을 모두가 체감하게 됐다”고 설명했다.

실제 사업 구조를 바꾸는 사례도 나오고 있다. 더버지 등을 보유한 복스미디어는 검색 유입 감소에 대응하기 위해 새로운 수익원을 모색하다 회사 지분 절반을 ‘미디어 제왕’ 루퍼트 머독의 차남인 제임스 머독 루파시스템스 창업자에게 매각했다. 이후 지난 6월 더버지를 비롯한 일부 매체는 펜스케미디어에 매각됐다.

구글은 오픈웹을 위협하고 있다는 지적을 부인하고 있다. 구글은 “AI 검색 기능이 여전히 매주 수십억 건의 클릭을 외부 웹사이트로 보내고 있으며 건강한 웹 생태계 조성을 중요하게 생각한다”면서 “AI 답변에 웹사이트 링크를 함께 제공하며 이용자가 선호하는 언론사를 우선 보여주는 기능 등을 추가했다”고 반박했다. 실리콘밸리 원호섭 특파원