네이버, AI 활용 표시 기준 강화…판매자 "어디까지 허용인지 헷갈려"

AI 활용 콘텐츠·광고 '표기 의무' 강화
쇼핑·블로그 모두 AI 생성물 표시 대상
의료기기·건기식 등 일부 품목은 사용 제한
판매자 "적용 기준 모호" 혼란 호소

네이버가 생성형 인공지능(AI) 활용 가이드라인을 강화하면서 판매자들의 혼란이 커지고 있다. AI를 활용해 제작한 콘텐츠는 AI 활용 사실을 표시해야 하며, 이를 지키지 않을 경우 콘텐츠 노출 제한 등 제재를 받을 수 있기 때문이다.

21일 정보통신업계에 따르면 네이버는 블로그를 시작으로 자사 쇼핑몰에서 'AI 활용 표기 가이드라인'을 잇달아 도입·권고하고 있다.

정부가 AI 기본법 등을 통해 생성형 AI 제작물에 대한 표시를 의무화한 데 따른 움직임으로 풀이된다.

AI를 사용해 이미지나 영상을 제작할 경우, 소비자 또는 독자가 알아볼 수 있도록 AI 활용 사실을 표기하는 것이 핵심이다.

네이버는 지난 5월 블로그 내 이미지와 동영상 클립 등 콘텐츠에 AI 활용 표기 기능을 추가했고, 이어 지난 7월 10일에는 네이버 스마트스토어에도 동일한 조치를 적용했다.

네이버 AI 활용 표기 정책은 콘텐츠 생산자가 AI를 아예 사용하지 못하도록 막기 위한 규정이라기보다 소비자가 상품을 오인하지 않도록 하기 위한 기준에 가깝다.

즉 AI를 활용하는 것은 가능하지만, 소비자가 실제 상품이나 성능, 효과, 인물 등으로 오해하지 않도록 AI 활용 사실을 명시하고 상품 정보를 왜곡하지 말라는 취지다.

상품 판매자는 AI를 활용해 얼마든지 쇼핑 광고 이미지나 영상을 제작할 수 있다.

다만, AI로 생성하거나 변형한 콘텐츠는 AI 활용 사실을 반드시 표시해야 한다.

아예 AI를 쓰면 안되는 분야도 있다. 전문가로 오인할 수 있는 가상 인물 정보를 삽입하거나, 유명인 또는 실존 인물을 모방한 가상 인물 정보를 사용하는 행위는 금지된다. 화장품 등 상품의 성능이나 효과, 품질을 실제와 다르게 표현하는 것 역시 금지 사항이다.

의료기기처럼 허위·과장 광고의 위험성이 큰 분야도 AI 생성물 사용이 제한된다. 건강기능식품, 유아식품, 신선식품(농·축·수산물), 의약외품, 위험 화학물질, 반려동물용 건강식품·간식·건강관리용품, 이미용 가전 등도 AI 생성 콘텐츠 사용이 제한되는 품목에 포함된다.

적발될 경우 네이버 쇼핑 검색에서 제외되는 등 클린 프로그램이 적용된다. 클린 프로그램은 악성 판매자를 관리하기 위한 네이버의 내부 운영 정책이다.

다만 일부 판매자들은 구체적인 적용 기준이 불명확하다며 혼란스럽다는 반응이다.

직접 촬영한 사진을 기반으로 일부만 AI로 보정한 경우나 스토어 로고·프로필 이미지를 AI로 제작한 경우에도 표시 대상인지, 여러 장의 이미지 가운데 일부만 AI를 활용했을 때도 AI 활용 표시를 해야 하는지 등을 두고 문의가 이어지고 있다.

한 판매자는 온라인 커뮤니티에서 "AI 표기 대상인지 아닌지를 어떻게 판단하는지, 실제 촬영과 AI 이미지를 함께 사용하면 어떻게 되는지 알기 어렵다"며 불만을 나타냈다.

또 다른 판매자는 "어느 정도까지 활용이 가능한지 기준이 모호하다. AI 덕분에 작업이 쉬워질 줄 알았는데 다시 예전 방식으로 해야 하나 싶다"고 말했다.

한편 네이버 측은 "판매자 공지 이후 AI 생성물의 기준 위반 여부에 대한 모니터링을 지속하는 한편, AI 생성물 활용 전 세부 기준에 대한 문의 대응도 강화하고 있다"며 "AI 생성물은 오남용되지 않는다면, 마케팅 역량이나 자원이 상대적으로 제한적인 소상공인에게 유용한 수단으로 활용될 수 있는 만큼 관련 가이드라인을 안내하고 기준에 맞게 수정, 사용할 수 있도록 지원할 예정"이라고 말했다.

윤석진 머니투데이방송 MTN 기자