TV광고가 유튜브 광고보다 효과 좋다?

'한달 사이 TV광고 봤다' 67.5% 불과… 시청자도 고령층 중심
TV, 광고 신뢰도·효과성은 유튜브 앞서… 신문광고 효과성 최하위

[미디어오늘 윤수현 기자]

▲사진=Pixabay

TV 광고가 신뢰도·효과성 측면에서 유튜브·인터넷 광고보다 높은 평가를 받은 것으로 나타났다. 신문·잡지광고는 이용률·집중도·구매 경험 측면에서 낮은 평가를 기록하며 광고 효과성이 떨어지는 것으로 조사됐다.

한국방송광고진흥공사(이하 코바코)가 15일 발표한 '2026년 매체이용행태 조사결과'에 따르면 TV는 유튜브 광고·포털·SNS 등 주요 온라인 광고매체보다 이용 시간은 적지만 광고 효과 측면에선 긍정적인 평가를 받았다.

조사 결과 1일 평균 매체 이용 시간은 유튜브가 2시간으로 가장 많았으며, TV와 OTT는 1시간 미만으로 집계됐다. 매일 TV를 이용한다고 밝힌 응답자는 80%에 불과했지만 유튜브와 포털 이용률은 각각 96.4%·97.9%에 달했다. OTT 이용률은 TV와 유사한 79%다. 50대 이상 중장년층이 TV를 주로 이용하는 것과 달리 OTT는 2040세대가 주로 이용하고 있었다.

최근 1개월 내 광고 접촉 경험을 묻는 '광고 접촉률' 측면에서도 TV는 유튜브·인터넷 광고보다 낮은 수치를 기록했다. 유튜브의 광고 접촉률은 지난해 조사보다 3.5%p 상승한 86.1%, 인터넷 검색·배너 광고 접촉률은 16.5%p 상승한 83.5%를 기록했다. 하지만 TV광고 접촉률은 10.9%p 하락한 67.5%로 나타났다.

▲한국방송광고진흥공사가 발표한 2026년 매체이용행태 조사결과. 사진=한국방송광고진흥공사

TV광고는 광고효과 측면에서 높은 점수를 받았다. 광고 집중도를 5점 척도(점수가 높을수록 긍정적. 중간은 3점)로 물은 결과 TV광고가 2.61점으로 가장 높았다. 이어 유튜브 광고 2.59점, 인터넷 검색·배너광고 2.55점, SNS 2.51점, OTT 2.27점으로 나타났다. 신문·잡지광고 집중도는 1.84점에 불과했다. 광고 신뢰성 부문에서도 TV광고가 2.72점으로 가장 높았다. 이어 인터넷 검색·배너 광고 2.47점, OTT 광고 2.41점, 유튜브 광고 2.34점으로 나타났다.

광고 제품 구매의향 부문에선 TV광고가 2.84점을 기록했다. 다만 유튜브 광고도 2.82점으로 큰 차이를 보이지 않았다. 이어 인터넷 검색·배너 광고 2.76점, SNS 2.75점, OTT 2.42점 순으로 나타났다. 신문·잡지광고는 2.15점으로 가장 낮았다. '광고를 보고 제품을 검색해보고 싶었던 적이 있다'는 질문에 대해선 유튜브 광고가 2.89점으로 가장 높았다. TV광고는 2.87점, 인터넷 검색·배너 광고는 2.81점, SNS는 2.76점이었다.

최근 3개월 내 광고를 시청한 후 제품을 구매한 경험이 있는 매체가 무엇인지 물은 결과 인터넷 검색·배너 광고가 37.2%로 가장 높았고, 유튜브가 33.7%로 뒤를 이었다. 이어 SNS 33.1%, TV광고 21.3%, OTT 9.1% 순이다. 신문·잡지광고를 보고 제품을 구매한 적 있는 응답자는 2.5%에 불과했다.

이번 조사는 엠브레인리서치가 지난달 5일부터 10일까지 전국 성인 3000명을 대상으로 실시했다. 조사 방법은 온라인 설문조사다.