1년새 주가 65% 폭락 샤오미…레이쥔 ‘스타마케팅’ 약발 끝났나 [글로벌 핫 컴퍼니]

성장세 제동에 시총 200조원 증발
1분기 매출 10%, 조정순이익 43%↓
스마트폰 점유율도 中 5위권 밖으로
가성비·CEO 스타성 내세운 전략 빛바래
“화웨이처럼 압도적 기술장벽 구축해야”

레이쥔 샤오미 최고경영자(CEO·가운데)가 길거리 음식을 먹는 사진. 사진 제공=우한 문화관광국

한때 ‘대륙의 실수’로 불리며 중국 전자기기 시장을 뒤흔들었던 샤오미가 시가총액 1조 홍콩달러 증발이라는 위기에 직면했다. 시장의 경쟁축이 가격에서 기술력으로 옮겨가는 가운데 창업자 레이쥔을 앞세운 스타 마케팅과 가성비 전략에 의존해온 기존 성장 공식이 한계에 부딪혔다는 평가가 나온다.

9일 중국 정보기술(IT) 매체 36Kr에 따르면 샤오미 주가는 지난해 6월 27일 고점인 61.45홍콩달러에서 지난달 26일 21.30홍콩달러까지 추락했다. 1년 만에 주가는 65%, 시가총액은 1조 홍콩달러(약 193조 원) 이상 증발한 것이다. 같은 기간 중국 기술주 평균 하락률(16%)에 그친 점을 감안하면 샤오미의 낙폭이 두드러진다는 평가다. 9일 종가는 25.16홍콩달러로 소폭 반등했으나 여전히 고점 대비 60%가량 급락한 수치다.

주가 폭락의 가장 직접적인 기폭제는 실적 부진이다. 샤오미의 올 1분기 매출은 991억4200만 위안으로 전년 동기 대비 10.9% 줄며 6분기만에 분기 매출 1000억 위안이 붕괴됐다. 지배주주 순이익은 47억3500만 위안으로 56.5% 급감했고, 조정 순이익도 60억7200만 위안으로 43.1% 감소했다. 외형보다 이익이 더 큰 폭으로 줄면서 수익성 악화 우려가 커졌다.

실적 부진의 핵심은 본업인 스마트폰이다. 1분기 글로벌 스마트폰 출하량은 3380만 대로 19.2% 줄었고, 중국 본토 시장에서는 상위 5위권 밖으로 밀려났다. 스마트폰 매출총이익률도 10.1%로 떨어져 최근 2년 내 최저치를 기록했다.

같은 기간 경쟁사 화웨이는 중국 스마트폰 시장 1위에 화려하게 복귀했다. 자체 개발한 기린 칩과 훙멍 운영체제(OS), 수년간 확보해온 기업 고객층 바탕으로 프리미엄 시장을 석권한 덕분이다. 반면 샤오미는 레이쥔이 “하드웨어 종합 순이익률을 영원히 5% 이상으로 올리지 않겠다”고 공언했을 정도로 기술 초격차보다는 가격 경쟁력과 팬덤 기반 마케팅에 기대 성장해왔다. 반도체와 운영체제 등 핵심 기술의 외부 의존도가 높은 만큼 스마트폰 수요 둔화와 메모리 등 부품 가격 상승이 겹친 국면에서 원가 부담을 흡수하기 어려운 구조라는 지적이다.

베이징의 샤오미 매장에 진열된 스마트폰들. 샤오미

신사업 전기차도 양날의 검이 되고 있다. 고급 세단 ‘SU7’은 지난해 41만 대 이상 인도되며 흥행에는 성공했으나 자동차를 포함한 혁신 사업 부문은 올 1분기 31억 위안의 영업손실을 냈다. 대규모 설비 투자와 판매망 구축 비용이 불가피한 자동차 사업 특성상 당분간 ‘팔수록 손해’ 구조가 이어질 수 있다는 지적이다.

창업자인 레이쥔 개인에 지나치게 의존한 마케팅도 부담으로 돌아오고 있다. 샤오미는 그동안 레이쥔의 소셜미디어(SNS)와 연설, 신제품 발표회 등을 통해 광고비를 아끼면서도 강력한 팬덤을 구축했다. 그러나 잦은 대외 노출로 소비자 피로감도 커지고 있다. 최근 레이쥔이 우한에서 아침식사를 하는 사진이 SNS에 공개되자 ‘젠슨황 따라하기’라는 조롱이 이어진 것도 이 같은 분위기를 보여준다. 자동차 사업 진출 이후 화재 사고와 품질 논란 등 인명과 관련된 민감한 이슈가 불거질 때마다 창업자 대응이 곧바로 기업 가치 리스크로 전이되는 구조도 부담이다.

샤오미는 주가 방어를 위해 200억 홍콩달러 규모의 자사주 매입 계획을 내놨으나 이미 증발한 시가총액을 감안하면 임시방편에 그칠 것이라는 평가가 많다. 36Kr은 “샤오미가 매출 4500억 위안이 넘는 산업 거인으로 탈바꿈한 지금 필요한 것은 체계화된 조직 역량과 대체 불가능한 기술 진입장벽, 지속 가능한 인재 피라미드이지 또 하나의 ‘레이쥔 어록’이나 ‘미펀(샤오미 팬) 광란’이 아니다”라며 “애플과 화웨이처럼 침묵 속에서 진정한 기술 진입장벽을 쌓아가야 한다”고 지적했다.

베이징=정다은 특파원 downright@sedaily.com