디지털 마케팅, 실행 연결이 새 경쟁력으로

디엠씨미디어

올해 디지털 광고 시장의 역설은 단순하다. 쓸 수 있는 채널은 늘었는데, 성과를 설명할 수 있는 데이터는 오히려 줄었다. OTT·검색광고(SA)·DOOH까지 집행 영역은 확장됐지만, 정작 “어느 채널이 실제 전환을 만들었는가”라는 질문 앞에서는 많은 광고주가 또렷한 답을 내놓지 못하고 있다.

지난해 데이터가 이미 이 흐름을 예고하고 있었다. DMC리포트가 현업 퍼포먼스 마케터 145명을 대상으로 실시한 조사에서, 2025년 마케팅 성과를 ‘성공적’이라 평가한 비율은 44.6%에 불과했다. 동영상 전문 매체와 쇼핑몰·커머스 매체로의 집행 쏠림은 각각 4.9%p, 5.1%p로 뚜렷하게 나타났다. 효율 측정이 명확한 채널로 광고 예산이 몰렸음에도, 성과 체감은 절반에도 미치지 못한 셈이다. 마케팅 전략 실행의 최대 걸림돌로는 ‘예산 감소(28.3%)’가 꼽혔지만, 실상은 예산이 아니라 성과를 만드는 구조 자체의 문제일 수 있다.

업계는 이를 데이터는 쌓이는데 의사결정은 느려지는 구조적 모순으로 해석한다. 미디어 집행·성과 분석·CRM이 각자의 시스템 안에 갇혀 돌아가는 동안, 판단에 필요한 맥락은 어딘가에서 흩어진다. 예산은 집행됐는데 어디서 전환이 일어났는지 모르는 상황, 데이터는 있는데 의사결정에 쓸 수 없는 상황이 반복된다. 같은 조사에서, AI 도구 도입 과정의 가장 큰 어려움으로 ‘데이터 양·품질 부족(30.1%)’이 꼽혔다는 점은 상징적이다. 결국 문제는 도구가 아니라 연결의 부재다.

DMC리포트 'K-SDM 2025 & 2026' 보고서에서 2026년 디지털 마케팅 ROI가 '하락하거나 올해 수준에 그칠 것'이라는 응답이 약 60%에 달했다. 채널은 늘어나는데 ROI 개선 기대는 낮아지는 지금, 구조를 바꾸지 않으면 비용만 쌓인다는 인식이 확산되고 있다. 이 지점에서 시장이 주목하기 시작한 것이 '데이터 진단부터 실행까지 잇는 통합 프레임'이다.

이는 채널을 또 하나 추가하는 것이 아니라, 흩어진 데이터를 하나의 실행 루프로 꿰는 구조적 접근이다. 데이터 진단 – 매체전략 수립·실행 - 전환 최적화 - 성과 분석이 단절 없이 맞물릴 때, 비로소 채널 확장이 실질적인 성과로 전환된다. 통합마케팅 기업 디엠씨미디어가 운영하는 '디프레임(D.Frame)'은 이 흐름에서 실제 구현 모델로 거론되고 있다. 연결 구조가 갖춰질 때 비로소 데이터는 비용이 아닌 자산이 된다.