AI·유튜브에 밀려…포털로 뉴스 보는 사람 줄어든다

한 사용자가 태블릿PC로 구글의 동영상 서비스 유튜브 앱에 접속해 영상을 찾아보고 있다./조선DB

뉴스를 보기 위해 포털 검색창을 여는 이용자가 빠르게 줄고 있다. 한쪽에선 유튜브와 숏폼(Short-form) 영상이, 다른 한쪽에선 챗GPT 같은 생성형 인공지능(AI) 챗봇이 뉴스의 첫 관문 자리를 차지하면서 포털 중심의 뉴스 유통 채널이 흔들리고 있는 것으로 나타났다. 이용자가 검색창에 뉴스를 직접 찾아 들어가던 ‘탐색형’ 소비가 줄고, 플랫폼이 알고리즘으로 골라 보여주는 ‘노출형’ 소비가 자리 잡으면서 뉴스 유통의 주도권이 포털에서 알고리즘 기반 플랫폼으로 옮겨가고 있다는 분석이 나온다.

◇‘검색’에서 ‘발견’으로… 흔들리는 포털

한국언론진흥재단의 ’2025 언론 수용자 조사’에 따르면 인터넷 포털을 통한 뉴스 이용률은 66.5%로, 2021년 79.2%를 정점으로 하락세를 이어가고 있다. 반면 유튜브 등 온라인 동영상 플랫폼으로 뉴스를 봤다는 응답은 30.0%로 1년 전(18.4%)보다 두 배 가까이 늘었고, 숏폼으로 뉴스를 접한다는 비율도 22.9%로 비슷한 증가 폭을 보였다. 이달 공개된 영국 옥스퍼드대 로이터저널리즘연구소의 ‘디지털 뉴스 리포트 2026′에서도 한국의 유튜브 뉴스 이용률은 49%로 조사 대상 48국 평균(31%)을 크게 웃돌았다. 유튜브 홈 화면과 추천 알고리즘이 과거 포털 첫 화면의 관문 역할을 대신하고 있는 셈이다

포털을 위협하는 건 동영상만이 아니다. 검색창에 단어를 넣는 대신 AI에 문장으로 묻고 답을 받는 방식이 퍼지면서, 생성형 AI가 뉴스 소비의 또 다른 출발점으로 떠오르고 있다. ‘디지털 뉴스 리포트 2026′에 따르면 48국 10만명을 대상으로 설문조사를 진행한 결과, 챗GPT·제미나이 등 AI 챗봇으로 뉴스를 본다는 응답은 지난해 7%에서 올해 10%로 늘었다. 35세 이하에선 6명 중 1명(16%)이 최근 일주일 새 AI 챗봇으로 뉴스를 봤다고 답했다. 특히 한국은 스페인, 그리스와 함께 AI 챗봇을 통한 뉴스 소비가 1년 만에 두 배로 뛴 두 나라 중 하나로 꼽혔다. 국내 조사도 비슷한 흐름을 보여준다. 오픈서베이의 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2026′에서 최근 3개월 내 챗GPT 이용률은 54.5%로 전년보다 약 15%포인트 올랐다. AI 답변에 만족하지 못했을 때 포털 검색으로 되돌아가기보다 다른 AI에 다시 묻는 비율이 늘면서, 검색 습관 자체가 AI 생태계 안에서 맴도는 구조로 바뀌고 있다는 평가가 나온다.

◇알고리즘 책임론도

문제는 ‘AI를 거친 뉴스’가 언론사 사이트 방문으로 이어질지 불확실하다는 점이다. ‘디지털 뉴스 리포트 2026′에 따르면 AI 챗봇 화면에 표시된 언론사 링크를 클릭하는 비율은 4%로 검색 엔진(19%), 소셜미디어(17%)에 비해 크게 낮았다. AI가 기사를 요약해 답을 내주면서, 링크를 눌러 원문으로 넘어가는 ‘인링크(In-Link)’가 사라지고 클릭 없이 소비가 끝나는 ‘제로클릭(Zero-click)’ 현상이 본격화하고 있다는 것이다. 다만 한국의 경우 AI 챗봇으로 뉴스를 본 뒤 기사를 확인한다고 답한 비율이 8%로 27국 중 가장 높았다.

뉴스를 직접 생산하지 않는 플랫폼이 어떤 콘텐츠를 추천하느냐에 따라 여론 형성에 영향을 줄 수 있다는 점에서 알고리즘 책임론도 커지고 있다. 방송미디어통신위원회 안팎에서는 플랫폼 중심 뉴스 소비에 맞춘 제도 정비 필요성이 거론된다. 김종철 방미통위원장은 최근 기자간담회에서 “이제는 플랫폼이 뉴스 접근 경로를 사실상 결정하는 시대”라며 변화된 미디어 환경에 맞는 사회적 논의가 필요하다고 했다. 실제로 영국 정부는 자국 공영방송(BBC) 뉴스를 유튜브와 인스타그램 등 소셜미디어 상단에 우선 노출하도록 강제하는 규제를 추진 중이다. 업계에선 언론사의 생존 전략도 달라져야 한다는 지적이 나온다. 경쟁의 축이 ‘검색 노출’에서 ‘플랫폼 안에서의 발견’으로 옮겨가는 만큼, 포털 유입에 기대기보다 AI·SNS 환경에서도 신뢰받는 브랜드로 자리 잡는 것이 관건이라는 분석이다.