음바페 vs 메시, 나이키 vs 아디다스…월드컵 밖 더 뜨거운 브랜드 전쟁

킬리안 음바페. AFP

월드컵은 국가대항전이지만, 경기장 밖에서는 또 다른 전쟁이 벌어진다. 스포츠 브랜드 나이키와 아디다스의 전쟁이다.

2026 북중미월드컵이 개막하자 두 브랜드는 수천만 달러를 쏟아부은 광고 캠페인을 앞세워 전 세계 팬들의 시선을 끌고 있다. 승부는 경기 결과만큼 치열하다.

나이키는 킬리안 음바페, 엘링 홀란, 크리스티아누 호날두, 미국프로농구(NBA) 스타 르브론 제임스를 앞세운 ‘립 더 스크립트(Rip the Script)’를 공개했다. 아디다스는 리오넬 메시, 라민 야말, 주드 벨링엄, 지네딘 지단이 출연하는 ‘백야드 레전드(Backyard Legends)’로 맞불을 놨다.

광고는 단순한 스포츠 홍보물을 넘어 할리우드 블록버스터를 방불케 한다.

영국 BBC 보도에 따르면 아디다스는 이번 월드컵 광고 제작에 약 5000만 파운드를 투입한 것으로 알려졌다. 두 회사 모두 정확한 제작비는 공개하지 않았지만 업계에서는 수천만 달러 규모의 마케팅 경쟁이 펼쳐지고 있는 것으로 보고 있다.

현재까지는 나이키가 온라인 화제성에서 앞서고 있다. 유튜브 기준 나이키 광고 조회 수는 약 7600만 회를 기록한 반면 아디다스는 약 700만 회 수준이다. 나이키 글로벌 축구 부문 부사장 카밀로 안드라데는 “이제 광고 한 편만으로는 충분하지 않다”며 “팬들이 직접 해석하고 공유하며 재창조할 수 있는 축구 세계관을 만드는 것이 목표”라고 설명했다.

반면 아디다스는 전통과 축구 문화를 앞세운다. 아디다스는 1970년 멕시코 월드컵부터 FIFA와 인연을 맺어왔다. 당시 대회 공식구 ‘텔스타(Telstar)’를 제작한 이후 줄곧 월드컵과 함께해 왔다. 플로리안 알트 아디다스 마케팅 부문 부사장은 “동네 축구장에서 시작된 전설 같은 이야기를 광고에 담았다”며 “TV, 사회관계망서비스(SNS), 거리 문화 등 팬들이 있는 곳에서 월드컵 문화를 만들고 싶었다”고 말했다.

리오넬 메시. EPA

실제 거리 분위기는 엇갈린다. BBC가 미국 뉴욕 맨해튼 소호 지역을 취재한 결과, 아디다스는 매장 외벽 전체를 월드컵 디자인으로 꾸미고 팝업스토어와 거리 광고를 운영하며 존재감을 드러냈다. 반면 나이키는 미국프로농구(NBA)에서 우승한 뉴욕 닉스 마케팅에 더 무게를 싣고 있어 월드컵 분위기는 상대적으로 덜하다는 평가를 받았다.

유니폼 경쟁도 치열하다. 이번 월드컵에서 아디다스는 14개국, 나이키는 12개국 대표팀 유니폼을 공급한다. 푸마가 11개국으로 뒤를 잇는다. 일본과 퀴라소의 원정 유니폼은 SNS에서 큰 인기를 끌고 있고, 주드 벨링엄과 라민 야말, 비니시우스 주니오르 등 스타 선수들이 어떤 브랜드 축구화를 신는지도 팬들의 관심사다. 메시는 20년 넘게 아디다스와 함께하고 있고, 호날두는 2003년부터 나이키의 간판 모델이다. 블룸버그에 따르면 호날두는 나이키와 연간 약 1800만 달러 규모의 장기 계약을 맺고 있다.

BBC는 “월드컵은 더 이상 경기장 안에서만 열리지 않는다. 축구와 패션, 음악, SNS가 결합한 시대”라며 “우승 트로피를 향한 경쟁과 별개로, 누가 더 많은 팬을 사로잡고 더 많은 유니폼과 축구화를 판매할 것인지를 둘러싼 브랜드 전쟁 역시 북중미월드컵의 또 다른 볼거리로 자리 잡고 있다”고 전했다.

김세훈 기자 shkim@kyunghyang.com