'키움 2세' 김동준의 와이즈버즈, 美 제약바이오 광고로 영토 확장

美 의약품 소비자 광고(DTC) 전담팀 신설
올해 영업익 반등·주주환원 등 '체질 개선'

그래픽=이찬희 기자

다우키움그룹 계열사 와이즈버즈가 미래 성장 동력 확보를 위해 미국의 제약·바이오·헬스케어 디지털 광고 시장에 진출한다. 다우키움그룹으로 편입된 이후 성장통을 겪었던 와이즈버즈는 현지에서 '제2의 도약'을 이뤄내겠단 전략이다.

'김동준의 픽' 와이즈버즈, '아픈 손가락'에서 반전 성장

와이즈버즈는 2013년 김종원 대표가 설립된 회사로 RTB 매체 (페이스북, 구글 등)를 기반으로 온라인 광고 대행, 모바일 광고의 기획, 공급효과분석 및 관련 소프트웨어 개발을 주요사업으로 하고 있다. 코스닥 시장엔 지난 2020년 7월 스팩합병으로 입성했다.

와이즈버즈와 다우키움그룹의 인연은 지난 2017년부터 시작됐다. 당시 미래테크놀로지가 와이즈버즈 지분 57%를 490억원에 인수한 게 출발점이다. 미래테크놀로지가 280억원, 모그룹인 다우키움그룹의 계열사 다우기술 한국정보인증 키움증권 등이 120억원, 국내 사모펀드(PEF) 코스톤아시아가 90억원을 투자했다.

해당 거래를 주도한 인물은 오너 2세인 김동준 키움인베스트먼트 대표로, IT 및 소프트웨어 역량과 '애드테크(Ad-Tech)'의 시너지를 고려한 결정으로 풀이된다.

하지만 그룹 내 편입 후 와이즈버즈는 '아픈 손가락'으로 전락했다. 이익 감소와 함께 펀드 만기 등의 사유로 인수 당시 투입됐던 키움인베스트먼트 측 사모펀드(PEF) 지분이 시간외매매를 통해 정리되기도 했다. 최근 주가도 부진한 흐름을 보이고 있다.

이에 와이즈버즈는 최근 자사주 매입·소각과 주식병합으로 주주환원에 나선 상태다. 지난달 와이즈버즈는 20억원 규모의 자사주 매입과 함께 매입분의 75%인 15억원어치를 소각하기로 의결했다. 회사는 약 2개월 안에 소각까지 마무리한다는 계획이다.

2023년 2억원까지 감소했던 영업이익도 AI플랫폼 성장에 지난해 76억원으로 증가했다. 매출액의 경우 2023년 기준 139억원에서 지난해 455억원으로 늘었다. 지난 1분기 기준 매출액은 118억원, 영업이익은 29억원을 달성했다.

'블루오션' 판단한 美 DTC 광고 시장…원스톱 솔루션 제공

지배구조와 포트폴리오 정비를 마친 와이즈버즈는 세계 최대 의약품 시장인 미국으로 눈을 돌렸다. 미국의 경우 국내와 달리 일반 소비자 대상의 의약품 광고가 가능하다. 이에 와이즈버즈는 미국 DTC(Direct-to-Consumer) 광고 전담팀을 신설하고 국내 제약바이오 및 헬스케어 기업을 위한 미국 광고 사업을 본격 전개할 방침이다.

DTC 광고는 제약바이오 헬스케어 기업이 일반 소비자를 직접 겨냥해 전문의약품, 의료기기 등 브랜드를 알리는 마케팅 방식이다. 와이즈버즈는 미국 광고 성공사례로 셀트리온의 자가면역질환 치료제 '짐펜트라'를 꼽았다. '짐펜트라' 직판 초기였던 2024년 1분기 셀트리온 미국 법인 셀트리온USA의 매출은 153억원이었지만 올해 1분기 매출은 1322억원으로 급증했다. 매출이 급격하게 상승할 수 있었던 것은 DTC의 영향이 컸다.

와이즈버즈는 신설된 전담팀을 필두로 글로벌 플랫폼과 협력한 정기 세미나, 기업별 맞춤형 진출 컨설팅은 물론 중소 제약바이오 기업을 위한 광고 제작 지원까지 단계별 원스톱 솔루션을 제공할 계획이다.

최호준 와이즈버즈 각자대표는 "미국 DTC 광고가 TV에서 디지털 플랫폼으로 확대되면서, 국내 제약바이오 헬스케어 기업도 한층 수월하게 미국 광고에 나설 수 있다"며 "다만 성과는 플랫폼 운영 역량에 달려 있다"고 말했다. 이어 "와이즈버즈는 미국 시장에서 영향력이 큰 틱톡, 메타, 구글 등 플랫폼을 가장 깊이 이해하고, 해당 플랫폼을 통해 국내에서 손꼽히는 규모의 글로벌 광고 캠페인을 운영해온 역량을 갖추고 있다"고 강조했다.

부족한 직판 사례·현지 대행사 선호는 '과제'

다만 국내 제약바이오 기업들의 미국 현지 직접판매 성공 사례가 적다는 점은 과제다. 특히 보수적인 제약·바이오 마케팅 특성도 고려해야 할 부분이다. 기존 사례가 없기에 국내 대행사보다는 미국 현지 광고 업체를 선호하는 경향이 뚜렷하기 때문이다.

게다가 미국 의료 체계와 규제 환경(FDA 등)에 대한 높은 이해도가 필수적인 만큼, 진입 장벽이 높은 현지 시장에서 국내 제약사들의 신뢰를 얼마나 빠르게 확보하느냐가 관건이다.

바이오업계 관계자는 "DTC의 경우 전략이 중요하기 때문에 어떤 업체와 하는지도 언급하지 않는다"며 "비용 측면에서도 부담이 상당하기 때문에 기존 경험이 있는 기업들을 선호할 수밖에 없다"고 말했다.

또 다른 관계자는 "국내 제약·바이오 기업들의 해외 진출 방식은 보통 파트너사를 통해 이뤄지거나 유통사에 물량을 전량 맡기는 식"이라며 "직판을 하고 싶은 기업들이 많은 편은 아닌 시장이나 국내 경쟁사가 없다는 점에서 나름 성장성을 봤을 것"이라고 설명했다.

임주희 기자 ljh@newsway.co.kr