'네카오'에 도전장 내건 '업스테이지-다음'…AI 경쟁력이 미래 좌우

업스테이지, 다음·타임리 인수로 포털 플랫폼 시장 경쟁…솔라 기반 AI 서비스 고도화 추진
네이버는 검색·쇼핑·페이, 카카오는 카카오톡…AI 서비스 연결 에이전트 전환 속도
국내 포털, 키워드 검색서 맥락 이해·과업 수행으로…"수익화 모델 입증해야"

네이버, 카카오, 업스테이지-다음 CI [사진=각사]

네이버와 카카오가 양분해 왔던 국내 포털·플랫폼 경쟁 구도가 인공지능(AI) 기술을 중심으로 재편되고 있다. 기존 키워드 검색과 트래픽 확보 중심의 포털 경쟁이 대규모언어모델(LLM)과 AI 에이전트를 기존 플랫폼에 결합하는 경쟁으로 옮겨가고 있다. 

17일 정보기술(IT) 업계에 따르면 AI 기업 업스테이지는 최근 다음(Daum)의 운영사 에이엑스지(AXZ)와 AI 에이전트 플랫폼 타임리를 잇달아 인수하며 국내 포털·플랫폼 시장에 진입했다. 업스테이지는 자체 LLM '솔라'와 타임리를 다음의 검색·콘텐츠 자산에 접목해 AI 기반 포털 서비스 경쟁력을 높인다는 계획이다.

업스테이지의 가세로 네이버와 카카오 양강 체제로 이어져 온 국내 포털·플랫폼 시장 구도에 변화 가능성도 커지고 있다. 네이버는 검색과 쇼핑, 콘텐츠를 기반으로 국내 최대 포털 사업자로 자리 잡았고 카카오는 월간활성이용자(MAU) 4500만명 규모의 카카오톡 서비스를 중심으로 모바일 플랫폼 영향력을 키워왔다.

과거 국내 대표 포털이었던 다음은 2000년대 이후 카카오 체제에서 존재감이 약화됐지만, 업스테이지의 LLM 기술과 결합하면서 AI 기반 포털 플랫폼으로 재정비할 수 있는 계기를 마련했다.

업계에 따르면 국내 플랫폼 시장은 '키워드 입력' 중심에서 AI 에이전트를 기반으로 한 '맥락 이해'로 진화하고 있다. 기존 포털 서비스는 사용자의 질문에 반응하는 '검색' 서비스였지만 AI 에이전트 플랫폼은 의도를 파악해 검색부터 추천, 구매 등 실제 업무를 수행하는 방식이다. 이 과정에서 각사의 LLM은 이용자를 플랫폼에 묶어두고 체류 시간과 이용 빈도를 높이는 핵심 기술로 부상하고 있다. 

업스테이지의 전략은 AI 모델 기업에 머무르지 않고 포털과 에이전트 서비스를 결합해 플랫폼 사업자로 전환하는 데 있다. 김성훈 업스테이지 대표는 지난 16일 기자간담회를 통해 생성형 AI 경쟁이 '챗봇'에서 실제 업무를 수행하는 'AI 에이전트'로 바뀌고 있다고 봤다. 업스테이지는 솔라를 다음의 뉴스·검색·댓글 등 언어 데이터와 결합해 AI 기반 포털 서비스를 고도화할 수 있을 것으로 보고 있다. 

네이버와 카카오 역시 AI 에이전트 전환에 속도를 내고 있다. 이들은 그동안 구축한 자체 플랫폼 생태계와 이용자 인프라를 기반으로 검색부터 업무 수행까지 이어지는 완결성을 무기로 내세우고 있다. 

네이버 전략의 핵심은 검색, 쇼핑, 페이 등 기존 서비스를 AI 이용 경험으로 묶는 것이다. 네이버는 지난해부터 'AI 브리핑' 서비스를 강화하고 있다. 한국어 능력이 강화된 AI 언어 모델 하이퍼클로바X를 기반으로 기존 키워드 중심 검색을 넘어 자연어 질의에 담긴 이용자 의도를 파악해 추천과 탐색, 구매 등 실행 단계까지 연결하는 구조다. 

카카오는 올해 모바일 메신저 카카오톡을 중심으로 AI 에이전트 플랫폼으로 전환하는 데 주력하고 있다. 5000만 이용자를 AI 서비스로 자연스럽게 유입시키는 'AI 온보딩' 전략으로, 이용자가 일상에서 사용 중인 카카오톡 채팅창 안에서 자연스럽게 AI를 경험하게 만들겠다는 취지다.

카카오는 모바일 기반 플랫폼 전략이 웹 기반 에이전트 중심 시장에서 오히려 경쟁력을 강조하고 있다. 카카오톡은 이용자가 별도로 검색창에 진입하지 않아도 일상적으로 머무는 서비스인 만큼 AI를 대화·추천·선물하기·콘텐츠 소비와 자연스럽게 연결할 수 있다는 판단이다. 카카오는 AI 에이전트 플랫폼에 최적화하고 있는 차세대 모델 '카나나2.5'와 학습 비용과 추론 속도 개선에 중점을 둔 '카나나 토크나이저'를 자체 개발하며 경량 AI 모델을 강화하고 있다. 

업계 한 관계자는 "AI 에이전트가 보편화되면서 국내 검색·플랫폼 시장에서도 한국어 환경에 최적화된 서비스 경쟁이 중요해지고 있다"며 "단순 기술 경쟁이 아니라 실제 매출과 비즈니스로 이어지는 수익화 모델을 누가 먼저 증명하느냐에서 승부가 갈릴 것"이라고 말했다.