“해외엔 있는데 한국엔 없다”…맥도날드 ‘손흥민컵’ 실종사건 전말은?

국내 광고 동일업종 내 마케팅 금지
도미노피자·롯데웰푸드 모델 활약

한국맥도날드가 진행하는 월드컵 프로모션. 한국맥도날드

2026 FIFA 월드컵 공식 스폰서인 맥도날드가 글로벌 마케팅의 일환으로 전 세계 매장에서 월드컵 한정판 컵 프로모션을 전개 중인 가운데, 한국 매장에선 정작 대한민국 축구대표팀의 주장인 손흥민 선수의 컵을 구할 수 없어 소비자들의 의구심을 자아내고 있다.

12일 유통업계 등에 따르면, 맥도날드 본사는 이번 월드컵을 맞아 세계적인 축구 스타 9인을 선정해 디자인한 한정판 컵을 글로벌 전역에 선보였다. 한국맥도날드 역시 해당 프로모션을 국내에 도입해 전 세계 축구 스타들의 모습이 담긴 컵을 소비자들에게 제공하고 있다.

문제는 국내 매장에서 배포되는 한정판 컵 라인업에 프랑스의 킬리안 음바페, 브라질의 네이마르 등 해외 유명 선수들의 디자인은 포함된 반면, 손흥민 선수의 컵만 제외됐다는 점이다. 해외 현지 매장에서는 손흥민 선수의 얼굴이 인쇄된 컵을 구했다는 인증 게시물이 잇따르고 있어, 소셜네트워크서비스(SNS)상 국내 소비자들 사이에서는 ‘역차별’이 아니냐는 지적까지 나온다.

이 같은 현상은 손흥민 선수의 국내 광고 계약 구조 때문으로 파악됐다. 현재 손흥민 선수는 국내 외식 및 식품 업계에서 다수의 브랜드 전속 모델로 활약하고 있다.

도미노피자 모델로 활약 중인 손흥민. 도미노피자

특히 손흥민 선수는 맥도날드와 같은 외식 업계인 ‘도미노피자’의 브랜드 전속 모델로 활동 중이며, 롯데웰푸드의 ‘월드콘’ 얼굴로 활약하고 있다. 주류 업계 역시 하이트진로가 맥주 브랜드 ‘테라’의 모델로 손흥민 선수를 기용해 대대적인 월드컵 캠페인을 전개하고 있다.

국내 광고 시장의 관례 및 계약상 특약에 따라, 특정 브랜드의 전속 모델로 활동 중인 스포츠 스타는 계약 기간 내 동일 업종이나 유사 식음료 업계의 경쟁사 마케팅 활동에 노출될 수 없다. 글로벌 본사 차원에서 제작된 공동 마케팅 제작물이라 할지라도, 국내 법인인 한국맥도날드가 손흥민 선수의 초상이 담긴 제품을 상업적으로 활용할 경우 국내 경쟁사들과의 계약 위반 논란 등 법적 분쟁으로 번질 소지가 있었던 것이다.

결국 한국맥도날드는 법적 리스크를 피하기 위해 글로벌 프로모션을 그대로 진행하되 국내 매장 공급분에서만 손흥민 컵을 전량 제외하는 고육책을 택한 것으로 풀이된다.

한 업계 관계자는 “손흥민 선수는 국내 외식 시장에서 독점적 지위를 가진 모델인 만큼, 한국맥도날드 입장에서는 경쟁사와의 법적 분쟁 가능성을 원천 차단하기 위해 현실적인 선택을 했을 것“이라며 “스타의 글로벌 영향력이 커질수록 국내외 마케팅 라인업이 다르게 적용되는 역설적인 사례가 늘어날 수 있다”고 설명했다.