"경품 대신 상생"…지역으로 스며든 건설사, '로컬리즘' 마케팅이 뜬다

-단기 분양 성과 치중하던 ‘스팟성 사업’ 탈피…지역민 삶의 질 높이는 밀착 행보
-아이에스동서, 경산 '펜타힐즈W' 분양 앞두고 직거래 장터·문화 축제 등 상생 실험 ‘눈길’

아이에스동서 경산 중산지구 '펜타힐즈W' 투시도

견본주택(모델하우스) 입구에 길게 늘어선 줄, 방문객의 시선을 사로잡는 화려한 경품 추첨, 관심 고객 등록 시 쥐여주는 커피 쿠폰. 그동안 부동산 분양 시장에서 흔히 볼 수 있었던 건설사들의 전형적인 마케팅 공식이다.

다른 산업군의 기업들이 환경·사회·지배구조(ESG) 경영과 사회공헌을 통해 기업 이미지 제고에 열을 올릴 때도, 건설업계는 유독 눈앞의 청약 경쟁률을 끌어올리기 위한 일회성 판촉 활동에 집중해 왔다. 주택 공급이라는 본연의 목적을 통해 영업이익만 창출한 뒤 지역을 훌쩍 떠나버리는 이른바 '스팟(Spot)성 사업 방식'이 고착화되면서, 건설사를 바라보는 지역 사회의 시선이 늘 곱지만은 않았던 것이 사실이다.

하지만 최근 건설업계의 마케팅 지형도가 변하고 있다. 단순한 아파트 분양 홍보를 넘어 지역 사회와 호흡하고 주민들의 실질적인 삶의 질을 개선하는 '로컬리즘(Localism·지역성)' 마케팅이 새로운 생존 전략으로 부상하고 있다. 사업을 마치고 떠나는 외지 기업이 아니라, '지역과 함께 남는 기업'이라는 정체성을 구축하는 것이 장기적인 브랜드 가치 상승으로 이어진다는 셈법이 작용한 결과다.

업계 관계자는 "로컬리즘 마케팅은 브랜드 선호도로 직결될 뿐만 아니라, 지역민의 우호적 여론을 형성하고 자발적인 참여를 유도해 결국 더 높은 사업 성과로 이어진다"며 "이제는 공간만 파는 것이 아니라 지역 사회와의 교감을 팔아야 하는 시대"라고 진단했다.

이러한 마케팅 패러다임의 변화를 가장 적극적으로 수용하고 있는 곳 중 하나가 아이에스동서(IS동서)다. 이달 하순 경산 중산지구에 첫 하이엔드 브랜드 아파트인 '펜타힐즈W 1단지(1천712가구)' 분양을 앞둔 아이에스동서는 홍보관 오픈 전부터 지역 밀착형 상생 행보를 전면에 내세우고 있다.

이들의 지역 스킨십은 단기 이벤트가 아니다. 아이에스동서는 사업 부지를 매입한 지난 2020년부터 경산시에 매년 1억 원 이상의 불우이웃돕기 성금을 쾌척해 왔다. 최근에는 마케팅의 초점을 지역 생활 문화와 소비 흐름의 긍정적 변화에 맞추고 있다. AI 시대에 맞춘 자녀 교육 특강, 지역 상권 및 생활 체육 활성화를 위한 스크린골프 대회, 주민 참여형 문화 콘텐츠 확대 등 단지 홍보를 넘어선 '커뮤니티 빌딩'에 주력하는 모습이다.

상생 행보의 백미는 지역 생산자와 소비자를 잇는 장터 개설이다. 아이에스동서는 오는 12일부터 14일까지 사흘간 중산지구 내에서 대규모 '로컬푸드 직거래 장터'를 운영한다. 대구MBC가 진행하고 아이에스동서가 후원하는 이 행사는 지역 농민에게는 판로 확대를, 주민들에게는 신선한 특산물을 저렴하게 구매할 기회를 제공한다. 푸드트럭, 시식 행사, 지역 예술인의 버스킹 공연이 어우러져 신도시 입주민들을 위한 하나의 거대한 문화 축제로 꾸며질 예정이다. 12일과 13일 주말에는 중산호수공원 일원에서 별도의 문화 페스티벌도 개최된다.

실수요자들의 가장 큰 갈증인 '정보의 비대칭성'을 해소하기 위한 실질적인 지원도 아끼지 않는다. 이달 첫째 주부터 셋째 주 주말까지 견본주택에서는 청약 제도를 어려워하는 예비 청약자를 위한 '청약 토크쇼'가 열린다.

여기에 초대형 명사 초청 강연도 마련했다. 오는 20일 오전 10시 대구 그랜드호텔 다이너스티홀에서는 177만 구독자를 보유한 부동산 전문 유튜버 '부읽남(부동산 읽어주는 남자)'을 초청, '지방선거 이후의 부동산 시장 흐름과 실수요자 대응 방안'을 주제로 심도 있는 특강을 진행할 계획이다.

이번 프로젝트의 마케팅을 총괄하는 분양대행사 빌사부·대영레데코의 송원배 대표는 "부동산 시장이 침체된 가운데서도 건설사가 단순 상품 홍보를 넘어, 수요자에게 실질적인 유익을 제공하고 지역민이 직접 참여할 수 있는 장을 펴는 것은 상당히 이례적이고 긍정적인 변화"라며 "결국 실수요자와 진정성 있게 공감하는 밀착형 마케팅이 가장 강력한 경쟁력이 된다는 것을 현장에서 실감하고 있다"고 밝혔다.

남동해 기자 namdh@idaegu.com