“가짜 상품 사진을 왜 보여줘?”... 아마존, 쇼핑 검색창에 AI 생성 이미지 도입 논란

아마존 쇼핑 앱의 '비주얼 서치' 기능. /아마존

아마존이 쇼핑 앱 검색창에 인공지능(AI)으로 생성한 가상의 상품 이미지를 표시하는 기능을 도입해 논란이 일고 있다. 소비자가 원하는 상품을 시각적으로 쉽게 찾도록 돕겠다는 취지지만, 유통 플랫폼이 정작 판매하지도 않는 ‘가짜 이미지’를 전면에 내세워 소비자를 혼란에 빠뜨린다는 지적이 나온다.

3일(현지 시각) 아마존은 사용자 검색어에 기반해 AI가 가상의 상품 이미지를 생성하고 이를 앱 내 검색창 하단에 노출하는 새로운 ‘비주얼 서치’ 기능을 발표했다. 아마존은 공식 블로그를 통해 “이 기능이 소비자가 머릿속에 그리는 구체적인 상품 이미지는 있지만, ‘카울 넥(자연스러운 주름이 잡히는 목 형태)’이나 ‘라탄’ 같은 정확한 패션·인테리어 용어를 모를 때 유용하게 쓰일 수 있다”고 설명했다.

예를 들어 사용자가 검색창에 ‘파란색 깅엄 체크 원피스’라고 입력하면, 자동 완성 제안 문구 아래에 AI가 소매 길이와 기장 등을 변형해 만들어낸 가상의 원피스 이미지들이 썸네일 형태로 나타난다. 사용자가 이 중 마음에 드는 이미지를 누르면, 아마존의 비주얼 검색 기술이 작동해 해당 가상 이미지와 가장 유사한 실제 판매 상품 페이지로 연결해 준다.

테크 업계에서 가장 큰 우려점으로 꼽는 것은 소비자 오인 가능성이다. 안내 문구를 유심히 보지 않은 고객은 AI가 그린 가상의 이미지를 실제 구매 가능한 상품으로 오인하기 쉽기 때문이다. 막상 상품 이미지를 클릭해 들어간 페이지에 똑같은 상품이 없을 경우, 소비자의 쇼핑 경험을 되레 해칠 수 있다는 지적이다.

미 IT 전문 매체 테크크런치는 “지금까지 나온 빅테크의 AI 활용 사례 중 가장 의문스러운 결정 중 하나”라며 “실제 상품을 판매하는 소매업체가 존재하지도 않는 가짜 상품을 만들어 사용자를 안내하는 것은 다소 황당한(bananas) 발상이다. 쇼핑 플랫폼에 이미 수백만 장의 실제 사진이 넘쳐나는 상황에서 굳이 가상 이미지를 만들어야 할 이유는 없다”고 지적했다.