LG생활건강 닥터그루트, 美 틱톡샵 헤어케어 6위…모발성장 제품 격전지서 존재감

[대한경제=문수아 기자]LG생활건강의 기술력으로 탄생한 헤어케어 브랜드 ‘닥터그루트’가 미국 틱톡샵 헤어케어 부문 상위권에 이름을 올리며 북미 시장에서 존재감을 키우고 있다. 효능 표현 규제가 엄격한 미국에서 ‘두피 케어’로 포지셔닝한 전략이 디지털 채널의 초기 수요로 이어졌다.

3일 미국 이커머스 시장조사업체 참(Charm)에 따르면 LG생활건강의 닥터그루트가 4월 북미 틱톡샵 헤어케어 매출 상위 6위에 올랐다. 추정 매출은 140만 달러다. 틱톡샵 헤어케어 카테고리는 4월 기준 직전 12개월 매출이 3690만 달러로 1년 전(1830만 달러)에서 두 배 커질 만큼 성장이 빠른 분야다. 여기에서 상위 10개 중 8개가 미국 브랜드였고 한국 브랜드로는 닥터그루트가 유일했다. 2023년 11월 북미 시장에 첫발을 들인지 2년 6개월여만의 쾌거다.

닥터그루트는 LG생활건강의 기술력에 철저한 현지화 전략을 결합했다. 이 브랜드는 2017년 한국에서 탈모증상 집중케어 브랜드로 탄생했다. 닐슨 데이터 기준 국내 탈모 케어 샴푸ㆍ린스 부문에서 전국 식품소매점 판매액 점유율 7년 연속 1위를 기록, ‘탈모 샴푸’의 대명사로 불렸다. 그러나 미국에서는 발모(hair regrowth)를 의약품 효능으로 규제해 화장품으로 등록된 제품은 ‘탈모 치료’를 표방할 수 없었다. LG생활건강은 한국에서 쓰던 ‘탈모’ 대신 ‘두피 케어’로 정체성 메시지를 바꿨다. 새롭게 잡은 브랜드 좌표는 ‘두피 환경을 근본적으로 관리해 장기적 설루션을 제공한다’였다.

브랜드 정체성이 시장에 통한 비결은 기술력에 있었다. 다수의 임상실험으로 신뢰성을 확보하고 소비자가 체감할 수 있는 효과, 차별화된 제형을 강조하는 데 주력했다. 북미의 히어로(Hero) 제품인 ‘미라클 인-샤워 트리트먼트’와 ‘헤어 티크닝 샴푸’가 이 전략의 중심에 있다. 두 제품은 유효 성분을 담은 캡슐 제형과 사용 시 즉각 체감되는 온열감 등 가시적인 효능을 구현했다는 점에서 기존 제품과 차별화된다. 최근 1년간 아마존 베스트셀러 순위에서 높은 순위를 유지하고 있는 것도 이 때문이다. 해당 순위는 판매 수량뿐 아니라 리뷰 수와 별점 추이 등 복합 요인으로 매겨진다는 점에서 안정적인 인지도와 신뢰를 확보했다는 평가다.

마케팅은 북미 핵심인 디지털 채널에 맞췄다. 틱톡 메가 인플루언서 브렛맨 락(Bretman Rock)과 협업하며 제품력이 드러나는 SNS 콘텐츠로 브랜드 인지도와 신뢰도를 끌어올렸다. 아마존 대형 행사인 ‘프라임 빅딜 데이’ 등에 적극적으로 참여한 것도 같은 맥락이다. 디지털에서 쌓은 성과는 오프라인 확장으로 이어졌다. 닥터그루트는 2025년 7월 미국ㆍ캐나다ㆍ멕시코 등 북미 600여 개 코스트코 매장에 입점했다. 북미 온라인 시장에 진출한 지 약 2년 만이다.

온라인과 오프라인 다음은 프리미엄 시장이다. 지난 3월 글로벌 뷰티 트렌드를 선도하는 세포라 온라인에 입점하면서 프리미엄 채널에서도 인정받았다. LG생활건강은 세포라의 여러 채널을 단계적으로 검증하며 공략할 방침이다. 우선 온라인에서 시작하고 지난달 31일부터 미국 세포라 90여개 핵심 매장에 전용 진열대를 설치했다. 8월 미국 전역 세포라 400여 개점에 정식 입점하기 전까지 현지 프리미엄 헤어케어 수요, K-뷰티 관심도를 정밀 분석해 판매 데이터를 고도화하는 게 목표다.

온ㆍ오프라인 마케팅도 본격화한다. 틱톡, 인스타그램 중심으로 현지 크리에이터 콘텐츠 협업을 강화한다. 세포라 매장 직원 대상으로 K-뷰티 트렌드, 닥터그루트 효능을 교육하는 프로그램을 운영해 브랜드 전달력도 높인다.

LG생활건강 관계자는“축적한 데이터를 바탕으로 현재 진출해 있는 주요 유통 채널에서의 브랜드 안착과 내실을 다지며 북미 시장 내 성장세를 더욱 가속화할 것”이라고 말했다.

문수아 기자 moon@