쿠폰 대신 콘서트…식음료업계, 팬덤 잡는다

메가커피 프리퀀시 60만명 참여
bhc 앱 접속량 21% 증가
할인 넘어 경험 경쟁 확산

[이데일리 신수정 기자] 식음료업계가 콘서트 마케팅으로 고객 접점을 넓히고 있다. 커피와 치킨 등 일상 소비재 브랜드가 공연장을 빌리고 아티스트를 앞세워 소비자를 끌어들이는 방식이다. 단순 할인이나 쿠폰 제공을 넘어 브랜드 경험을 제공하고, 이를 앱 이용과 재구매로 연결하려는 전략으로 풀이된다.

김대영 메가MGC커피 회장이 지난달 30일 인천 영종도 인스파이어 아레나에서 열린 ‘M COUNTDOWN X MEGACONCERT’ 시작에 앞서 인사말을 하고 있다. (사진=신수정 기자)

1일 업계에 따르면 메가MGC커피는 지난달 30일 인천 영종도 인스파이어 아레나에서 ‘M COUNTDOWN X MEGACONCERT’를 열었다. 올해 메가콘서트에는 1만2000여명의 관객이 참석했다. 엑소, 르세라핌, 트리플에스, 제로베이스원, 엔시티 위시 등 K팝 아티스트 14개 팀이 무대에 올랐다.

공연 시작 전 무대에 오른 김대영 메가MGC커피 회장은 “일상의 즐거움을 책임지는 커피와 K팝은 닮은 점이 많다”고 말했다. 이어 MC가 관객들과 함께 메가MGC커피의 브랜드를 구호로 “커피는” 이라고 선창하자, 관객들이 “메가다”를 외치며 객석 곳곳에서 함성과 박수가 터져 나왔다. 커피 브랜드가 마련한 공연장이 K팝 팬덤과 브랜드 고객이 함께 호응하는 행사장으로 바뀐 순간이었다.

메가콘서트는 올해로 3회째다. 메가MGC커피는 이번 행사를 단순 고객 초청 공연이 아니라 프리퀀시 프로모션과 연계한 브랜드 대표 이벤트로 운영했다. 고객이 제조음료를 구매하고 메가오더 앱에서 프리퀀시를 적립하면 콘서트 티켓 응모 기회를 주는 방식이다.

성과도 나타났다. 메가MGC커피에 따르면 올해 메가콘서트 프리퀀시 참여자는 전년 대비 6배 늘었다. 누적 참여자는 60만명을 넘었다. 프리퀀시 진행 기간 메가오더가 전체 매출에서 차지하는 비중도 늘었다. 프리퀀시 참여 고객의 객단가도 상승했다. 콘서트 프리퀀시 직전과 비교하면 메가오더 월간활성이용자수(MAU)는 20% 증가했다.

메가MGC커피는 콘서트 효과를 일회성 행사에 그치지 않겠다는 계획이다. 향후 아티스트 협업을 통해 프리퀀시 프로모션을 지속 운영할 방침이다. 콘서트를 브랜드 대표 이벤트로 키우고, 자사 앱 기반의 고객 참여를 확대하려는 취지다.

치킨업계에서도 비슷한 흐름이 나타나고 있다. bhc는 지난달 9일 서울 난지한강공원에서 복합 문화 축제 ‘별 하나 페스티벌’을 열었다. 공연과 먹거리, 사회공헌 요소를 결합한 행사다. 당시 행사에는 약 1만명의 관객이 몰렸다. 응모를 통한 무료 공연으로 운영됐고, 현장 F&B존 수익금 전액과 별도 기부금 도 전달했다.

bhc도 앱 활성화 효과를 확인했다. 별 하나 페스티벌 사전 티켓 응모 프로모션은 일주일 만에 누적 참여자 1만명을 돌파했다. 같은 기간 bhc 앱 접속량은 전월 동기 대비 21% 증가했다. 관련 콘텐츠 누적 조회수도 16만회를 넘어섰다. 콘서트 마케팅이 현장 방문뿐 아니라 온라인 참여와 앱 유입으로 이어진 셈이다.

식음료업계가 콘서트 마케팅에 주목하는 배경에는 가격 경쟁 피로감이 있다. 커피와 치킨은 매장 수가 많고 대체 브랜드도 많다. 가격과 접근성만으로 충성 고객을 묶어두기 어려운 시장이다. 할인 행사는 단기 매출 증대 효과는 있지만, 브랜드 기억을 오래 남기기는 어렵다. 반면 공연은 고객에게 직접 체험할 수 있는 장면을 제공한다.

특히 K팝과 페스티벌은 젊은 소비자와의 접점을 넓히는 데 유리하다. 관객은 공연을 즐기면서 자연스럽게 브랜드 구호, 앱 이벤트, 현장 부스를 접한다. 이후 사회관계망서비스(SNS)를 통해 공연 후기와 사진이 확산되면 브랜드 노출 효과도 커진다. 제품 소비가 여가 경험으로 확장되는 구조다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “식음료업계의 마케팅 축이 가격 중심에서 경험 중심으로 이동하고 있다”며 “단순 할인은 일시적인 구매를 유도할 수 있지만, 브랜드와 함께한 긍정적인 경험은 소비자의 충성도를 더 강하게 만드는 효과가 있다”고 말했다. 이어 “경쟁이 치열한 식음료 시장일수록 기업들이 콘서트, 팝업스토어, 팬덤 협업 등 다양한 경험 마케팅을 강화할 필요가 있다”고 덧붙였다.

신수정 (sjsj@edaily.co.kr)