[단독] 호텔롯데, 신규 상표권 10개 출원… 브랜드 다변화 행보

‘시그니엘-롯데호텔-L7-롯데시티호텔’ 체계서 브랜드 확장
브리브 호텔 오픈으로 5단계 브랜드 체계 갖춰
‘L7 프리미어’ 상표권 출원, L7 브랜드도 등급 나눌 듯

호텔롯데가 지난해 6월부터 1년간 10개에 달하는 신규 호텔 브랜드 상표를 출원했다. 사진은 롯데호텔 서울. / 롯데호텔앤리조트

시사위크=제갈민 기자  호텔롯데가 지난해 6월부터 1년간 10개에 달하는 신규 호텔 브랜드 상표를 출원한 것으로 파악됐다. 기존의 △시그니엘 △롯데호텔 △L7 바이 롯데호텔 △롯데시티호텔 4개 브랜드 체계를 확장해 세분화하고, 글로벌 호텔 체인으로서 고객들에게 많은 브랜드 선택지를 제공하기 위함으로 분석된다.

호텔롯데가 지난해 6월부터 현재까지 상표권 출원 후 등록까지 마친 새로운 호텔 브랜드 상표는 △레인(LANE) 콜렉션 바이 롯데호텔 △브리브 바이 롯데호텔 △L7 프리미어 바이 롯데호텔 △더 샤롯데 △플랫(PLAT) 바이 롯데호텔 △아르페지오 콜렉션 바이 롯데호텔 △아틀리에 바이 롯데호텔 △보타니칼 엠브레이스 △벨벳 딜라이트 △오퓰런트 그랜저 등 10개에 달한다.

신규 출원한 호텔 브랜드 중에서 '브리브 바이 롯데호텔(이하 브리브)' 브랜드는 최근 광주광역시 서구에 신규 오픈했다. '브리브 광주 바이 롯데호텔'은 '라마다 플라자 광주호텔'의 간판을 바꿔 달고 재오픈한 호텔이다.

'브리브' 브랜드는 레저·비즈니스를 아우르는 중상급 신규 브랜드다. 브리브 호텔이 개관함에 따라 호텔롯데 계열 브랜드는 △럭셔리(시그니엘) △어퍼 업스케일(롯데호텔) △업스케일(브리브) △업스케일(L7, 라이프스타일·부티크) △업스케일(롯데시티호텔, 비즈니스) 5단계 체계가 갖춰졌다.

호텔롯데가 지난해 6월부터 올해 5월말까지 상표권 출원·등록을 마친 호텔·리조트 브랜드 중 일부. / 특허정보검색시스템 키프리스

호텔롯데는 현행 5단계 브랜드 체계를 보다 세분화할 계획으로 지난 1년간 10개의 호텔 브랜드 상표권을 출원한 것으로 보인다. 이 가운데 현재까지 활용된 것은 '브리브' 단 하나며, 장기적으로는 다른 상표권을 활용한 다양한 브랜드의 호텔을 오픈할 것으로 예상된다. 기존에 롯데호텔이나 L7, 롯데시티호텔로 운영 중인 호텔도 간판을 바꿔 달 가능성이 거론된다.

가장 먼저 서울 중구 소공동에 위치한 '롯데호텔 서울'의 간판이 조만간 바뀔 것으로 알려졌다. 업계에 따르면 호텔롯데는 현재 노후화 개선 리뉴얼이 진행 중인 롯데호텔 서울의 명칭을 바꾸는 것을 검토 중이다. 롯데호텔 서울의 새로운 브랜드로 검토 중인 것 중 하나는 '더 그랜드 롯데'다. 더 그랜드 롯데 상표권은 지난해 3월말 호텔롯데가 출원해 올해 3월 상표권 등록이 확정됐다.

이 외에는 라이프스타일·부티크 브랜드인 L7 호텔 등급을 세분화해 구분하려는 행보도 감지된다. 지난해 7월 호텔롯데는 'L7 바이 롯데호텔' 브랜드 상표를 출원하면서 같은 날 동시에 'L7 프리미어 바이 롯데호텔'도 함께 상표권 출원을 진행했다. 이는 기존 L7 브랜드 호텔의 등급을 기본형(스탠다드)과 상위급(프리미엄)으로 구분 짓기 위한 것으로 보인다. 두 상표권은 지난해 10월 등록을 마쳤다.

L7 웨스트 레이크 하노이 바이 롯데호텔(사진)은 국내외 L7 호텔 중 유일하게 풀서비스 5성 호텔 포지션으로 지어져 운영 중인 호텔이다. / 롯데호텔앤리조트

L7 브랜드 호텔은 국내에 6개, 해외에는 베트남 1개, 미국 1개 등 총 8개가 운영 중이다. 이 가운데 베트남 하노이에 위치한 'L7 웨스트 레이크 하노이 바이 롯데호텔'은 국내외 L7 브랜드 호텔 중 유일한 5성급 포지션의 풀서비스 라이프스타일 호텔이다. 호텔 규모는 23층 타워 2개동에 호텔 264실과 서비스드 레지던스 192실, 그리고 클럽 라운지, 루프탑 인피니티 풀, 다양한 식음(F&B) 시설을 갖췄다.

국내 6개 L7 브랜드 호텔과 미국 L7 시카고 바이 롯데호텔은 전부 4성 포지션이라는 점과 비교하면 베트남 L7 웨스트 레이크 하노이 호텔은 브랜드만 'L7'일 뿐 완전히 다른 호텔인 셈이다. 이러한 점에서 볼 때 'L7 프리미어' 브랜드는 같은 L7 호텔 중에서 등급을 구분 짓기 위한 수단으로 활용될 것으로 보인다.

국내에 위치한 L7·롯데시티호텔 중에서 수영장을 갖춘 호텔은 L7 홍대·해운대·광명, 롯데시티호텔 제주 4곳 뿐이다. 사진은 각각 L7 해운대 바이 롯데호텔(왼쪽)·롯데시티호텔 제주(오른쪽) 루프탑 풀. / 롯데호텔앤리조트

또한 국내 호텔을 비교해 보면 같은 L7·롯데시티호텔 브랜드라 하더라도 수영장 유무에 따라 호텔의 성격이 갈린다. 6개 L7 호텔 중 절반인 세 곳(L7 홍대·해운대·광명)은 수영장을 갖추고 있으며, 롯데시티호텔 브랜드를 단 7개 호텔 중에서도 '롯데시티호텔 제주'만 유일하게 야외 수영장을 갖췄다. 동일한 브랜드라도 부대시설 차이가 있는 만큼 브랜드를 구분할 필요성이 있다고 판단된다.

아울러 호텔롯데는 일본에서 2034년까지 약 20개 호텔 운영을 목표로 호텔 사업 확대를 위해 지난해 9월 일본 롯데홀딩스와 합작사 '롯데호텔재팬'을 설립했다. 이와 함께 러시아 소치에도 신규 호텔 개관 프로젝트를 진행 중이며, 미국 인디애나주 웨스트필드에 L7 브랜드 호텔을 추진하는 등 글로벌 주요 도시로 확장을 이어가고 있다.

호텔롯데가 1년간 10개의 호텔 브랜드 상표권을 새롭게 출원한 이유도 이 때문으로 분석된다. 해외 여러 지역에 많은 호텔을 오픈할 계획이지만, 국가마다 또 지역마다 분위기와 성향이 다른 만큼 브랜드 개수가 적으면 시장 확장에 불편함이 있을 것으로 판단하고 여러 브랜드 상표권을 사전에 확보해 다양한 브랜드의 호텔을 갖추려는 것으로 보인다.

롯데뉴욕팰리스는 공식 롯데호텔앤리조트 홈페이지에서 '롯데호텔' 브랜드 카테고리에 포함돼 있지만, 호텔 간판에는 'LOTTE(롯데)'만 있을 뿐 '롯데호텔' 브랜드가 직접적으로 나타나 있지 않은 호텔 중 하나다. / 롯데

호텔롯데의 이러한 행보는 호텔 브랜드를 세분화하고 유수의 글로벌 호텔 체인 기업들과 어깨를 나란히 하기 위함으로 풀이된다.

현재 주요 글로벌 호텔 체인으로 손꼽히는 △메리어트 인터내셔널 △아코르 △하얏트 호텔 코퍼레이션 △힐튼 월드와이드 △IHG(인터컨티넨탈 호텔 그룹) 등을 살펴보면 각각 갖추고 있는 브랜드 수는 메리어트는 38개, 아코르 53개, 하얏트 36개, 힐튼 26개, IHG 21개 등에 달한다.

글로벌 호텔 체인 기업들이 다양한 브랜드를 갖추고 있는 이유는 자신들과 협력해 자신들의 브랜드를 내걸고 영업을 하고 싶어하는 고객들에게 다양한 선택지를 제공하기 위함으로 볼 수 있다. 호텔롯데는 해외 6개국에 진출해 롯데호텔·L7·롯데시티호텔 등을 운영 중인데, 보다 많은 브랜드를 갖춰 더 다양한 지역에 진출하려는 행보로 분석된다.

호텔롯데 관계자는 "호텔 브랜드 리뉴얼 계획은 아직 없지만 호텔 규모를 계속해서 확장하려다 보니 브랜드명을 선점해야 향후 해당 브랜드명을 사용할 때 문제가 없어서 그 차원에서 여러 상표를 등록한 것"이라며 "롯데호텔 서울의 브랜드명도 변경을 검토 중인 것은 맞고, '더 그랜드 롯데'는 검토 대상 후보 중 하나일 뿐 아직 확정은 아니다"고 말했다.