“AI 광고모델 표시해야”…공정위, 6월 의무화

블로그·카페 첫 부분, 사진·동영상 화면 근처 ‘가상 인물’ 문구 표시
가상 인물 밝혀도 실제 사용 경험 근거한 것처럼 꾸미면 부당 소지

엔비디아의 최신 인공지능 칩이 탑재된 데이터센터 서버와 부품들이 2025년 3월 19일 미국 캘리포니아주 산호세에서 열린 엔비디아 GTC 소프트웨어 개발자 컨퍼런스에 전시되어 있다. [출처=연합뉴스]

앞으로 인공지능(AI)으로 생성한 인물을 내세운 광고는 소비자가 쉽게 알아볼 수 있도록 '가상 인물'이라는 사실을 명확히 표시해야 한다. 

공정거래위원회는 이 같은 내용을 담은 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침' 개정안을 6월 1일부터 시행한다고 31일 밝혔다.  

이번 개정은 생성형 AI와 딥페이크 기술을 활용한 광고가 빠르게 늘어나는 상황에서 소비자가 광고 속 인물을 실제 인물이나 전문가로 오인할 가능성을 줄이기 위한 조치다. 심사지침은 '표시·광고의 공정화에 관한 법률'에 따라 추천·보증 방식의 광고가 부당한지를 판단하는 세부 기준을 담은 하위 규정이다. 공정위는 이번 개정을 통해 AI 가상 인물을 활용한 광고도 기존 추천·보증 광고 규율 체계 안에서 보다 명확히 관리하겠다는 방침이다.  

개정 지침의 핵심은 AI로 생성한 가상 인물이 상품이나 서비스를 추천·보증하는 광고의 경우 해당 인물이 가상 인물임을 분명하게 표시하도록 한 점이다. 공정위는 가상 인물 표시가 있더라도, 광고 내용이 실제 사용 경험이나 체험에 근거한 것처럼 표현되면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다고 설명했다. 즉, '가상 인물'임을 밝히는 것만으로 모든 광고 표현이 허용되는 것은 아니라는 뜻이다.  

표시 방식도 구체화됐다. 블로그나 인터넷 카페처럼 문자 중심 매체에서는 게시물 제목이나 첫 부분에 '가상 인물 포함' 등의 문구를 넣어야 한다. 사진이나 동영상 같은 시청각 매체에서는 가상 인물이 등장하는 동안 그 인물 가까이에 '가상 인물' 등의 문구를 표시해야 한다. 소비자가 광고를 보는 즉시, 해당 추천·보증 주체가 실제 인물이 아니라는 점을 알 수 있도록 하겠다는 취지다.  

공정위는 이번 지침 개정으로 소비자들이 광고에 등장한 인물이 실제 사람인지, AI로 생성된 가상 인물인지를 보다 쉽게 구별할 수 있게 돼 합리적인 소비 판단에 도움이 될 것으로 기대하고 있다. 아울러 심사지침에 맞지 않게 표시된 광고에 대해서는 시정이 이뤄지도록 모니터링도 진행한다.