“AI의 선택 받아야 생존 가능한 시대”… 흔들리는 검색 권력

AI가 답변 위해 고른 콘텐츠들
구글 검색 순위와 큰 차이 보여

구글의 ‘SEO(검색 엔진 최적화) 가이드’가 출시된 2008년 이후 20년 가까이 온라인 마케팅의 성패는 구글 검색 결과에 노출되기 위한 SEO 공략에 달렸었다. 기업들은 구글 검색 결과 첫 페이지, 그중에서도 상단에 자신들의 제품 이름을 올리기 위해 천문학적인 비용과 시간을 쏟아부었다. 하지만 생성형 AI(인공지능)의 등장은 철옹성 같던 검색 권력을 근간부터 뒤흔들고 있다. 이제 시장은 검색 엔진이 아닌 생성형 AI에 ‘간택’을 받기 위한 GEO(Generative Engine Optimization·AI 선택 최적화) 전쟁터로 바뀌고 있다.

구글 같은 검색 엔진은 사용자가 검색어를 입력하면 수많은 웹페이지를 자체 알고리즘으로 평가해 순위를 매긴 링크 목록을 보여준다. SEO는 이 알고리즘이 자사 홈페이지를 검색어에 가장 적합한 페이지로 판단하게 하는 작업이다. 반면 GEO는 생성형 AI가 이용자 질문에 대한 답변을 생성할 때 특정 브랜드·콘텐츠를 인용 자료로 내놓게 하는 최적화 전략이다. 쉽게 말해, 자사 브랜드·상품이 AI 답변에 자연스럽게 등장하고 추천되게 하는 것이다. GEO에서는 기존 SEO 문법이 통하지 않는다. 지난해 8월 검색어 약 1만5000개 데이터(에이치레프스)를 분석한 결과, 생성형 AI가 답변에 인용한 링크 중 구글 검색 결과 상위 10위권에 포함된 비율은 12%에 불과했다. 구글 검색 결과 상단을 차지한 웹사이트라도 AI의 눈에는 신뢰할 만한 소스가 아닐 수 있다는 것이다.

그래픽=박상훈

AI는 단순히 키워드 반복 횟수를 따지는 게 아니라 정보의 최신성과 구체성 등을 기준으로 순위를 매긴다. 미 프린스턴대 등 공동 연구팀 연구 결과에 따르면, AI는 통계 수치와 전문가 직접 인용 등이 포함된 콘텐츠와 마치 서로 문답을 하는 것 같은 ‘대화형’ 콘텐츠를 선호하는 것으로 나타났다. 연구팀은 “인용을 적절히 활용한 콘텐츠는 AI 답변에 포함될 확률이 최대 40%까지 향상됐다”고 설명했다.

이런 변화는 기업의 매출로 직결되고 있다. 어도비 애널리틱스에 따르면, 올해 1분기(1~3월) 미국 소매업체 사이트로 유입된 AI 기반 트래픽은 지난해 같은 기간보다 393% 증가했다. 소비자들이 쇼핑몰 검색창 대신 생성형 AI에 “내 예산에 맞는 노트북 추천해줘”라고 묻고, AI가 답변으로 준 상품 링크를 클릭했다는 뜻이다.

하지만 GEO의 확산은 ‘승자 독식’ 구조로 이어질 것이라는 지적도 나온다. 기존 검색 엔진 결과는 클릭률의 39.8%를 1위가 가져가고 2위 18.7%, 3위 10.7%, 4위 7.4% 등 점유율을 각각 나눠 갖는 구조였다. 그러나 AI 응답은 보통 1~2개 출처를 제시하기 때문에 선택을 받은 소수만이 시장을 독식하고, 나머지는 검색 결과에서 아예 지워지는 양극화 현상이 가속화할 수 있다는 지적이 나온다.