'볼 사람 다 보는' OTT, 이젠 광고 채널로 진화 중 [엔터코노미]

OTT(온라인동영상서비스) 플랫폼들이 이제 콘텐츠를 넘어 광고 채널로 거듭나고 있다. 이미 레드오션이 된 구독자 유인 시장을 벗어나, 이젠 광고주 유치로 발 빠르게 시선을 돌리는 모습. 특히 낮은 구독 가격과 광고 기능을 모두 챙길 수 있는 광고형 요금제(AVOD)가 핵심 먹거리로 부상 중이다.

CJ메조미디어가 발간한 '올해 디지털 라이프스타일 리포트'에 따르면, OTT 광고 요금제 이용률은 평균 65%에 달한다. 특히 50대 이용률이 68%로 가장 많았다. 플랫폼별로 비교하면 넷플릭스 54%, 티빙 35%, 쿠팡플레이 12%, 웨이브 5% 수준이다. 이용자들은 콘텐츠 시작 전에 나오는 '프리롤 광고'를 가장 주목하게 된다고 응답했다.

이용자들의 선호도도 높다. 방송미디어통신위원회(방미통위)와 한국정보통신진흥협회가 발표한 '2025 방송매체 이용 행태조사'에 따르면 이용자 중 88.4%가 광고 기반 모델에 만족하거나 불만이 없는 것으로 나타났다. 저렴한 비용으로 콘텐츠를 시청할 수 있다면 광고 시청은 큰 허들이 되지 않는다는 의미로 풀이된다.

제공=CJ메조미디어

실제로 AVOD 출시 이후 소비자의 가계 부담도 낮아진 것으로 조사됐다. 정보통신정책연구원(KISDI)이 발간한 '디지털 플랫폼의 인플레이션 유발효과 검증: OTT와 배달앱을 중심으로' 보고서를 보면 OTT 이용률은 꾸준히 증가했지만, 가계의 구독 지출액은 2022년 이후 감소세를 나타냈다.

이용자는 늘었지만, 개별 이용자가 부담하는 실질 구독 비용은 오히려 줄어든 셈. KISDI 측은 "광고형 요금제 도입과 결합상품 확대는 OTT 사업자가 광고주와 이용자를 연결하는 양면시장 구조로 전환한 결과"라며 "기존 구독료 중심 수익모델에서 광고 수익을 활용하는 구조로 변화하면서 소비자 가격이 낮아지는 효과가 나타났다"고 분석했다.

시장의 활로가 광고 사업으로 기울면서, 플랫폼들도 차별화된 구독 모델 개발과 광고주 유치에 사활을 걸고 있다. 넷플릭스는 오는 2027년부터 오스트리아, 벨기에, 스위스 등 15개 국가에 광고형 요금제를 새롭게 선보인다. 비디오 팟캐스트 및 모바일 세로형 영상 전반 등 다양한 포맷에 신규 광고 지면을 글로벌 시장에 도입할 예정이다. 최근 열린 미국 최대 광고 행사 '업프런트'에서는 회원의 시청 행동과 관심사를 보다 깊이 이해할 수 있는 오디언스 인사이트 API를 비롯해, 캠페인 도달 범위를 예측할 수 있는 광고 플래닝 기능인 리치 커브 API 등 새로운 도구들을 소개했다.

제공=티빙, 웨이브

합병을 추진 중인 국내 플랫폼 티빙과 웨이브는 지난해 결합형 광고 요금제를 출시했다. 광고를 시청하는 대신 큰 폭의 요금 할인을 제공하는 기존 모델에, 하나의 구독으로 두 서비스 모두를 즐길 수 있다는 강점도 갖췄다. 두 회사는 해당 결합상품을 출시하며 광고주 초청 설명회를 개최하는 등 광고 상품을 적극 홍보하고 있다.

이러한 흐름과 관련해 한 플랫폼 관계자는 머니투데이방송 MTN에 "요즘 OTT 사업자들은 구독료만으로 매출 파이를 늘리기 어려워, 광고 매출 유치에 사활을 건 상황이다. 광고주들 역시 여러 비즈니스 모델을 창출할 수 있는 OTT를 선호하는 추세"라고 설명했다.

새로운 수입원이 필요한 플랫폼과 새로운 디지털 광고 채널이 필요한 광고주의 니즈가 맞아떨어지면서 광고형 요금제가 앞다퉈 출시됐고, 소비자들도 더 저렴한 가격에 콘텐츠를 볼 수 있어 선호도가 높다는 것. '이미 볼 사람은 다 보는' 서비스가 된 OTT 시장에서, 광고 채널로서의 기능을 강화하려는 기업들의 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

이해정 머니투데이방송 MTN 기자