네이버 'AI 검색' 승부수 통했다…포털 점유율 80% 탈환

24일 기준 국내 포털 점유율 81.34%…구글은 14.87%
10여년간 50~60%대 횡보, 최근 1달새 점유율 급등
AI브리핑·AI탭 안착 효과…생성형AI 팩트 체크 수요도↑

네이버의 국내 검색엔진 시장 점유율이 최근 80%대까지 반등한 것으로 집계됐다. 구글의 침공에 밀려 60% 아래로 눌렸던 점을 고려하면 의미 있는 변화다. 지난해부터 도입한 인공지능(AI) 기반 검색 서비스들이 시장에 안착해 활용도가 높아진 데다, 외부 생성형 AI에서 확인한 국내 특화 정보를 재확인하려는 수요가 네이버로 몰린 결과로 풀이된다.

네이버의 국내 검색엔진 시장 점유율이 최근 80%를 돌파했다는 조사 결과가 나왔다. 그래픽=이찬희 기자

27일 인터넷트렌드에 따르면, 네이버의 지난 24일 기준 국내 검색엔진 시장 점유율은 81.34%에 달했다. 전년 동기(59.26%)에 비해 22.08%포인트(p)나 확대된 것으로, 네이버 포털의 최전성기인 2010년대 중반과 비슷한 수준이다. 같은 기간 구글은 34.29%에서 14.87%로 19.42%p 추락했고, 다음(daum)과 마이크로소프트 빙(Bing) 역시 점유율이 소폭 하락했다.

구글을 비롯한 외산 포털이 국내에서 입지를 넓히며 지난 10년가량 네이버 점유율이 50~60%대를 횡보하던 점을 고려하면 분위기 반전에 성공했다는 평가다. 네이버 관계자는 "올 들어 네이버 검색 점유율이 증가하는 추세인 건 맞다"고 말했다.

업계에서는 포털 네이버의 반등 배경에 'AI 기반' 검색 서비스로의 성공적인 전환이 있다고 분석한다. 네이버는 지난해 3월 AI 브리핑을 도입, 다양한 문서를 요약한 핵심 정보를 먼저 제공함으로써 검색 편의성을 극대화했다. 그 결과 1년 만에 롱테일 쿼리(긴 문장 형태의 질문)는 2.5배 이상 성장했고, 후속 질문 클릭 수는 출시 초기 대비 10배 이상 확대됐다.

여기에 지난달 베타 출시한 AI 탭이 기존 검색으로는 어렵던 ▲롱테일 질의 ▲멀티턴 대화형 질의까지 대응하면서 시너지가 극대화됐다는 평가다. 실제 AI 탭이 출시된 지난달 27일 60.97%에 그치던 네이버의 검색 점유율은 한 달 만에 80%대까지 가파르게 상승했다.

최수연 네이버 대표이사가 6일 서울 코엑스에서 개최된 DAN25 컨퍼런스를 통해 '에이전트 N'을 소개하고 있다. 사진=네이버 제공

특히 챗GPT·제미나이 등 생성형 AI로 확장된 트래픽이 네이버 검색으로 전환되면서 '포털 지배력'이 강화됐다는 분석이다. 생성형 AI가 '검색의 종말'을 불러올 것이란 기존 관측과 배치되는 결과다. 네이버 관계자는 "AI 챗봇에서 대략적인 정보를 얻은 뒤 구체적인 정보 확인 및 최신 정보 검증 등을 위해 네이버 검색을 재사용하는 패턴이 확인됐다"고 설명했다. 생성형 AI를 활용하다가 사실 확인이 필요하거나 예약·구매 등 실제 액션이 필요한 상황이 발생하면, 다시 네이버로 돌아가 탐색을 이어가는 트렌드가 형성됐다는 얘기다.

네이버는 국내 검색엔진 시장 지배력이 앞으로도 확대될 것으로 기대한다. 글로벌 검색 엔진과 생성형 AI가 접근하기 어려운 국내 특화 정보 및 실생활 맥락 데이터가 네이버에서만 확인 가능한 차별점이 됐다는 이유다.

네이버 관계자는 "국내 사회문화적 맥락에 맞는 최신 정보가 네이버 콘텐츠 생태계에 지속적으로 축적되면서 네이버 검색에 대한 선호도 또한 높아지고 있다"면서 "이는 시간이 지날수록 사용자가 체감하는 검색 품질 격차를 더욱 확대하는 요인으로 작용할 것"이라고 강조했다.

임재덕 기자 Limjd87@newsway.co.kr