“자동차 살때 딜러 왜 만나요?”…차 유통 뛰어든 플랫폼 스타트업

라이드, 온라인 직판 도입해
지난해 매출 829억원 달성
정비·교육 등으로 사업 확대
차봇은 딜러 영업 디지털화
누적 20만명 구매 이어져

자동차 딜러가 핸드폰으로 차량 계약을 하는 장면. [챗GPT]

자동차 유통 시장에서도 플랫폼화가 거세다. 소비자가 온라인에서 차량 정보를 비교하고 구매를 결정하는 비중이 늘면서 시승, 견적, 금융, 계약, 사후관리까지 앱 하나로 묶으려는 스타트업들이 속속 등장하고 있다. 과거 오프라인 전시장과 영업사원 중심이었던 자동차 유통 흐름이 디지털로 옮겨가고 있다는 분석이다.

소비자 행동에서도 나타난다. 2026년 신차 구매 예정자들을 대상으로 한 조사에 따르면 차량 정보 탐색 채널 1위는 유튜브(58.1%)였다. 오프라인 전시장 방문은 14%에 그쳤다. 다만 같은 조사에서 응답자의 87%는 실물 확인이 필요하다고 답했고, 82%는 시승을 필수 요소로 꼽았다. 온라인에서 차량 정보를 비교한 뒤 오프라인에서 직접 경험하고 다시 앱으로 계약하는 이른바 ‘쇼루밍’ 방식이 새로운 구매 패턴으로 자리잡고 있는 셈이다.

이 같은 변화의 중심에는 모빌리티 커머스 스타트업들이 있다. 2020년 설립된 라이드주식회사(라이드·대표 이민철)는 온라인 직판 모델을 국내 자동차 유통 시장에 접목했다. 차량 성능 못지않게 유통 구조와 고객의 구매 경험이 중요하다는 판단 아래 차량 구매 플랫폼 사업에 뛰어들었다.

라이드의 첫 실험은 앱 ‘라이드나우(RIDE NOW)’를 통한 유료 시승 서비스였다. 라이드 관계자는 “기존 시승이 딜러 동승 아래 제한된 코스를 짧게 체험하는 수준이라면, 소비자들은 실제 생활 환경에서 차량을 경험하길 원했다”며 “캠핑 장비 적재 여부나 주차장 진입 가능 높이, 충전 환경 등 일상적인 사용성을 직접 확인하려는 수요가 늘었고, 이 수요에 발맞춰 시승 서비스를 개선했다”고 밝혔다.

차량 관리 서비스 ‘라이드케어(RIDE CARE)’는 전국 1200개 공업사 네트워크를 기반으로 연간 약 6만대의 차량을 관리하고 있으며, 방문 정비 서비스도 운영 중이다. 여기에 BMW, 재규어, 랜드로버, 스텔란티스 등 글로벌 브랜드 대상 교육 사업까지 더하면서 시승부터 구매, 관리, 브랜드 경험까지 차량 생애주기를 앱 하나로 연결했다.

실적 성장도 이어졌다. 2021년 1억 9000만원이었던 매출은 2025년 829억원으로 늘었다. 전년 대비 약 4배 증가한 수치다. 설립 5년 만에 영업이익 흑자도 달성했다. 차량 정비 업체 스카이오토서비스와 자동차 교육 컨설팅 기업 GMC컴퍼니를 잇따라 인수하며 정비와 교육 분야 경쟁력을 확충한 점도 실적 성장에 힘을 보탰다. IMM인베스트먼트 주도의 시리즈A 투자 유치를 포함해 누적 투자금은 65억원 규모다.

라이드 관계자는 “향후 여러 브랜드 차량을 한 곳에서 비교할 수 있는 24시간 멀티브랜드 전시장 구축과 함께 코스닥 상장 준비에도 속도를 내겠다”고 말했다.

또 다른 오토커머스 플랫폼 기업인 차봇모빌리티(대표 강성근)는 다른 방식으로 시장을 접근했다. 차봇모빌리티는 딜러를 없애기보다 앱 안으로 끌어들이는 방식을 택했다. 수입차 딜러 출신인 강성근 대표는 고객과 딜러 모두 정보 비대칭 문제를 겪고 있다는 점에 주목했고, 차량 판매는 딜러가 맡되 보험, 금융, 출고, 사후 관리 같은 부가 서비스를 플랫폼 안에서 해결할 수 있도록 했다.

현재 약 3만명의 딜러가 차봇모빌리티의 서비스를 이용 중이다. 차봇모빌리티 신차 구매부터 보험, 정비, 중고차 매각까지 연결하는 앱과 함께 딜러 영업관리용 솔루션도 운영하고 있다.

차봇모빌리티 관계자는 “지난해에만 약 20만명의 소비자가 차봇 플랫폼을 통해 차량을 구매했으며, 이는 국내 개인 신규 등록 차량의 약 10% 수준”이라며 “최근에는 미국 실리콘밸리 멘로파크에 입주하며 현지 파트너십 확대와 플랫폼 사업 검증에 나서며 해외 진출도 타진하고 있다”고 밝혔다.

한편 업계에서는 자동차 유통 방식이 빠르게 디지털 전환되는데 반해 관련 제도는 여전히 과거에 머물러 있다는 목소리도 나온다. 한 업계 관계자는 “해외 완성차 브랜드가 국내 시장에 진입하려면 인증부터 보조금, 딜러망 구축까지 2년 이상 걸리는 경우가 많고 온라인 판매 관련 제도와 차량 데이터 활용 체계도 아직 초기 단계에 있다”며 “변화하는 유통 환경에 맞춰 관련 제도와 기준 마련이 뒷받침돼야 한다”고 말했다.