대구인데 김부겸이 '74%'…텃밭 공식, 검색창선 안 통했다 [클릭민심⑤]

한경닷컴·업트래닉스, 지선 검색량 전수조사
서울·경기 제외 광역단체장 후보 검색 분석
대구 김부겸 74%…추경호 26% 그쳐
전북 김관영 64%…민주당 탈당 무소속에 관심
부산 정이한 18%…개혁신당 후보 중 두각
전남광주통합특별시·경북·충북은 접전 양상

6ㆍ3 지방선거와 재보선 공식 선거운동 첫날 각 당의 선거운동원들이 중앙선거관리위원회에서 부여받는 당 숫자를 홍보하기 위해 손바닥을 펴 보이고 있다. / 사진=연합뉴스

포털 검색창에선 '텃밭 공식'이 통하지 않았다. 6·3 지방선거 광역단체장 후보 관련 검색량에서 보수 강세 지역 대구에 출마한 김부겸 더불어민주당 후보의 검색량 점유율이 압도적으로 높았다. 민주당 강세 지역인 전북에서도 민주당을 탈당해 무소속으로 나선 김관영 후보가 크게 앞섰다. 전남광주통합특별시, 경북, 충북 등에서는 후보 간 검색 비중이 비교적 팽팽하게 갈리면서 지역 정치 구도와는 다른 흐름을 보였다.

26일 한경닷컴이 검색 데이터 분석기업 업트래닉스와 함께 올해 지방선거 후보 관련 네이버 통합검색 데이터를 전수 조사한 결과 지난 3월30일부터 이달 25일까지 서울·경기를 제외한 광역단체장 선거에서 후보별 관심도는 기존 지역 정치 구도와 반드시 일치하지 않는 것으로 나타났다. 검색량·검색어·연관어 등은 지지율이나 투표 의향이 아니라 후보에 대한 관심도, 후보·선거구별 이슈에 관한 인식 지형을 보여준다.

대구 김부겸 74%…보수 강세 지역서 검색 관심 집중

6·3 지방선거 공식 선거운동 이틀째인 22일 오전 김부겸 더불어민주당 대구시장 후보(왼쪽)가 대구 중구 반월당사거리에서 출근길 시민들을 향해 인사하고 있다. 추경호 국민의힘 대구시장 후보는 이날 오전 수성구 범어네거리에서 출근길 아침 인사를 하고 있다.두 후보자의 아침 인사 위치가 전날 오전과 정반대로 바뀐 상황이다. / 사진=뉴스1

대구시장 후보 관련 검색량은 총 135만9234건으로 집계됐다. 후보별 검색 비중은 김부겸 후보가 74%로 가장 높았다. 추경호 국민의힘 후보는 26%, 이수찬 개혁신당 후보는 1% 미만에 그쳤다. 정당별 검색 비중 역시 민주당이 66.9%로 국민의힘(25%) 2배를 훌쩍 넘었다.

김부겸 후보의 경우 개인 인지도가 전체 검색량을 끌어올렸다. 김부겸 후보 관련 연관어 검색량은 총 98만9887건. 이 가운데 '김부겸' 단일 키워드가 73만6917건으로 가장 많았다. 이어 '김부겸프로필'(11만7303건), '김부겸지지율'(4만4268건), '김부겸대구시장'(3만1991건), '김부겸추경호'(1만3899건) 순이었다.

이미 인지도가 높은데도 '프로필' 검색이 집중된 이유는 국무총리 출신인 김부겸 후보의 총리 이후 행보와 현재 소속·직함, 대구와의 인연을 파악하려는 관심이 쏠려서다. 여기에 '지지율', '대구시장', '공약' 같은 연관어가 붙었는데 대구시장 후보로서 김부겸 후보의 경쟁력과 출마 배경을 확인하려는 수요가 반영된 것으로 풀이된다. 보수 성향이 강한 대구에서 치러지는 선거인데도 민주당 후보 검색 비중이 크게 앞선 점이 눈에 띈다.

추 후보 관련 연관어 검색량은 34만4090건을 기록했다. 김부겸 후보와 마찬가지로 개인 인지도가 검색량을 뒷받침했다. '추경호' 단일 키워드는 25만6369건으로 가장 많았고 '추경호프로필'(4만1991건), '김부겸추경호'(1만3899건), '추경호김부겸'(9733건), '추경호재판'(5720건), '추경호지지율'(5181건) 순이었다.

추 후보 검색의 경우 김부겸 후보와의 양자 대결 구도, 일부 정치적 이슈를 확인하려는 움직임이 뒤섞였다. '추경호재판'은 12·3 비상계엄 당시 국회의 계엄 해제 표결을 방해한 혐의로 재판에 넘겨진 추경호 후보의 사법 리스크가 판세에 미칠 영향 등을 파악하기 위한 검색으로 읽힌다.

대구에서 김부겸 후보 검색량이 압도적인 이유는 개인 인지도뿐 아니라 보수 강세 지역에서 민주당 후보가 선전하는 데 따른 호기심이 맞물린 영향이다. 김영익 연세대 국제학대학원 객원교수는 "대구에서 민주당 후보가 선전한다는 점에 대한 궁금증이 있었을 것"이라면서도 "그 관심이 검색으로 이어진 것은 김부겸 후보가 인지도 높은 인물이기 때문"이라고 말했다.

전북 김관영 64%…민주당 탈당 무소속에 관심 쏠려

6·3 지방선거에 출마한 전북특별자치도지사 후보들이 19일 JTV 전주방송에서 열린 토론회에 앞서 기념촬영을 하고 있다. 왼쪽부터 국민의힘 양정무 후보, 무소속 김관영 후보, 더불어민주당 이원택 후보. / 사진=연합뉴스

전북특별자치도지사 후보 관련 총검색량은 23만2686건으로 조사됐다. 후보별 검색량 점유율은 김관영 후보가 64%로 가장 높았다. 이원택 민주당 후보는 34%, 양정무 국민의힘 후보와 백승재 진보당 후보는 각각 2% 이하에 머물렀다. 정당별 검색 비중에서도 무소속이 63.2%로 민주당(33.3%)을 약 2배 앞섰다.

김관영 후보 관련 검색은 "김관영이 왜 무소속으로 나왔고 실제로 이길 수 있느냐"는 궁금증을 해결하려는 과정으로 요약된다. 김관영 후보 관련 연관어 검색량은 41만4273건. '김관영' 단일 키워드가 34만9790건으로 가장 많았고 '김관영도지사'(3만4362건), '김관영제명'(1만2700건), '김관영여론조사'(6903건), '김관영지지율'(5088건), '김관영이원택'(4974건) 등이 주요 연관어에 포함됐다.

민주당 강세 지역인 전북 선거인데도 무소속 후보가 앞서는 검색 흐름을 보였고 '제명', '여론조사', '지지율' 등 후보의 정치적 상황과 판세를 확인하려는 키워드가 딸려나왔다. 이 중 정치적 의미가 큰 연관어는 '김관영제명'이다. 경선 과정에서 금품 제공 의혹으로 당에서 제명된 뒤 무소속으로 출마한 만큼 단순 판세 확인이 아니라 공천·징계 전후 상황을 파악하기 위한 움직임이 나타난 것으로 분석된다. 무소속 출마에 민주당 제명 사태가 맞물려 검색량을 끌어올린 셈이다.

이원택 후보 관련 연관어 검색량은 21만8114건이었다. '이원택' 단일 키워드가 19만6729건으로 가장 많았다. 이어 '이원택의원'(8630건), '이원택대납'(6369건), '김관영이원택', '이원택압수수색'(1127건) 순이었다. 이원택 후보의 경우 인물 정보, 선거 구도 확인에 그치지 않고 이슈성 키워드를 살피는 검색도 나타났다.

이는 이원택 후보를 '무소속 돌풍'의 대항마로 보는 동시에 경선 도중 불거진 식사비 대납 의혹 등 사법 리스크를 검색하는 움직임이 동시에 이뤄졌단 의미다. 김 교수는 "전북은 그동안 민주당 후보에게 표가 몰리는 경향이 강했는데 민주당을 탈당한 후보가 선전하고 있다는 점 자체가 궁금증을 키운 것으로 보인다"고 분석했다.

부산 전재수 59%…정이한, 개혁신당 후보 중 두각

더불어민주당 전재수(왼쪽 사진부터), 국민의힘 박형준, 개혁신당 정이한 부산시장 후보가 14일 오전 부산 연제구 부산시선거관리위원회를 찾아 6·3 지방선거 부산시장 후보자 등록을 하고 있다. / 사진=연합뉴스

부산시장 선거 검색창에서도 전재수 민주당 후보의 존재감이 가장 컸다. 부산시장 후보 관련 총검색량은 61만711건. 후보별 검색 비중은 전재수 후보가 59%로 1위였다. 박형준 국민의힘 후보는 23%, 정이한 개혁신당 후보는 18%였다. 정당별 검색 비중도 민주당 56.7%, 국민의힘 24.9%, 개혁신당 17.9% 순이었다. 대구와 유사하게 보수 성향이 강한 부산에서 민주당 후보가 검색량을 크게 앞선 것은 후보 인지도와 시장 교체 기대감, 출마 배경을 확인하려는 영향 등이 복합적으로 작용한 결과다.

전 후보 관련 연관어 검색량은 42만4239건이었다. '전재수' 단일 키워드가 33만5546건으로 가장 많았고, '전재수프로필'(5만7464건), '전재수부산시장'(1만8262건), '전재수지지율'(5704건), '박형준전재수'(3474건) 등이 뒤를 이었다. 전재수 후보 검색에서는 인물 정보와 부산시장 출마, 판세를 확인하려는 검색이 두드러졌다.

박 후보 관련 연관어 검색량은 16만7281건이었다. 이 중엔 논란의 유튜브 채널 출연에 따른 것으로 보이는 '박형준감동란'(5610건)을 비롯해 '박형준주진우'(3770건), '박형준전재수'(3474건), '박형준시장'(2931건) 등이 포함됐다. 현직 시장이라는 직함 확인 검색과 함께 주변 이슈성 키워드가 붙었다.

정 후보 관련 연관어 검색량은 13만3684건을 기록했다. '정이한후보' 5259건, '개혁신당정이한' 3563건이 '정이한' 단일 키워드 뒤를 이었다. 서울·경기를 제외한 광역 선거 중 개혁신당 후보로는 검색 비중이 가장 두드러졌다. 부산에서 제3지대·청년 후보에 관한 관심이 상대적으로 높게 나타난 것이다.

검색량만 보면 부산시장 선거가 정당 구도만으로 설명되지 않는 모습이다. 김 교수는 "부산은 전반적으로 국민의힘 지지세가 강한 지역이지만 시장 선거는 총선이나 대선과 다르게 작동할 수 있다"며 "유권자들이 정당 지지와 별개로 지역에 도움이 될 후보가 누구인지 따져보는 심리가 있다"고 말했다. 이어 "박형준 시장의 재선 피로감과 교체 필요성에 대한 인식이 전재수 후보 검색 관심으로 이어졌을 수 있다"고 분석했다.

정 후보에 관해선 "부산은 보수 성향이 강한 지역이지만 기존 양당에 피로감을 느낀 유권자들이 보수 색채가 있는 개혁신당에 관심을 보인 것으로 보인다"며 "단식, 피습 등 주목을 끌 만한 이벤트가 있었고 청년 후보라는 신선함이 정치 개혁이나 세대교체에 대한 기대와 맞물린 측면이 있다"고 봤다.

전남광주통합특별시·경북·충북은 검색 접전

6·3 지방선거 공식선거운동 첫날인 21일 광주·전남 지역에서 전남광주통합시장 후보들이 거리 유세를 하고 있다. 왼쪽(기호순)부터 더불어민주당 민형배, 국민의힘 이정현, 진보당 이종욱, 정의당 강은미, 무소속 김광만 후보. / 사진=연합뉴스

후보 간 검색량이 팽팽하게 갈린 지역도 있었다. 전남광주통합특별시 후보 관련 총검색량은 49만6342건으로 집계됐다. 이정현 국민의힘 후보가 47%, 민형배 민주당 후보가 43%로 4%포인트 차 접전을 벌였다. 이종욱 진보당 후보는 9%였다. 호남 출신 보수 정치인이란 상징성을 지닌 이정현 후보의 출마 배경과 현 정치적 위치를 확인하기 위한 검색이 이뤄졌다는 분석이다.

이정현 후보 관련 연관어 검색량은 25만8600건이었다. '이정현' 단일 키워드가 25만431건으로 대부분을 차지했고, '이정현나무위키'(7023건), '국민의힘이정현'(1092건) 등이 뒤를 이었다. 민형배 후보 관련 연관어 검색량은 23만7722건. '민형배'가 21만879건으로 가장 많았고 '민형배김영록'(1만6665건), '민형배공약'(5097건), '김영록민형배'(4417건) 등이 주요 연관어로 나타났다.

경북도지사 후보 검색량도 접전 양상을 보였다. 총검색량은 14만3117건으로 이철우 국민의힘 후보가 51%, 오중기 민주당 후보가 49%를 차지했다. 이철우 후보 관련 연관어 검색량은 7만3242건, 오중기 후보 관련 연관어 검색량은 6만8996건으로 큰 차이를 보이지 않았다. 오중기 후보 검색에는 '오중기지지율'(4833건), '오중기여론조사'(1478건) 등 판세 확인성 키워드가 붙었다. 보수 강세 지역인 경북에서 민주당 후보의 판세를 확인하려는 검색이 이뤄졌단 뜻이다.

충북도지사 후보 검색량 역시 비교적 팽팽했다. 총검색량은 18만2837건으로 조사됐다. 신용한 민주당 후보는 53%, 김영환 국민의힘 후보는 47%를 차지했다. 다만 두 후보 모두 연관어는 후보명과 '도지사' 등 직함 확인성 검색이 대다수였다.

현직 관심 지역도…대전·세종은 국민의힘 후보 앞서

제9회 전국동시지방선거 공식 선거운동을 하루 앞둔 20일 대전시선거관리위원회에서 선관위 직원들이 후보자 선거 벽보를 살피고 있다. / 사진=뉴스1

대전과 세종에서는 국민의힘 후보 검색 비중이 높았다. 대전시장 후보 관련 총검색량은 21만4134건으로 이장우 국민의힘 후보가 65%, 허태정 민주당 후보가 31%였다. 강희린 개혁신당 후보는 3%에 그쳤다.

세종시장 후보 관련 총검색량은 9만9652건이었다. 최민호 국민의힘 후보는 60%, 조상호 민주당 후보는 36%, 하현휘 개혁신당 후보는 4%를 차지한 것으로 집계됐다. 최민호 후보와 조상호 후보 모두 후보명과 '시장' 검색이 대다수로, 별도 이슈성 연관어는 많지 않았다.

인천과 울산에서는 민주당 후보 검색 비중이 컸다. 인천시장 후보 관련 총검색량은 24만628건. 박찬대 민주당 후보가 58%로 유정복 국민의힘 후보(36%)를 앞섰다. 이기봉 개혁신당 후보는 6%를 기록했다. 울산시장 후보 관련 검색량은 37만6233건이었다. 김상욱 민주당 후보가 64%로 가장 큰 비중을 차지했다. 김두겸 국민의힘 후보는 17%, 박맹우 무소속 후보는 10%, 김종훈 진보당 후보는 9%였다. 울산에선 민주당 후보 검색 비중이 압도적이었지만 무소속·진보당 후보 검색도 일부 분산돼 다자 구도 관심이 반영됐다.

경남도지사 후보 관련 총검색량은 20만2811건이었다. 김경수 민주당 후보가 62%로 가장 컸고 박완수 국민의힘 후보는 35%, 전희영 진보당 후보는 3%였다. 정당별 검색 비중은 민주당 57.8%, 국민의힘 34.1%, 진보당 2.9% 등이었다.

김경수 후보 관련 연관어 검색량은 12만7486건이었다. '김경수' 단일 키워드가 11만4532건으로 가장 많았고 '박완수김경수'(6145건), '김경수지지율'(4521건), '김경수도지사'(2288건) 순이었다. 박완수 후보 관련 연관어 검색량은 7만3157건이었다. '박완수' 단일 키워드가 6만6177건으로 가장 많았고 '박완수김경수'(6145건), '박완수도지사'(835건)가 뒤를 이었다. 전희영 후보 관련 연관어 검색량은 6325건으로, '전희영'(6165건), '진보당전희영'(160건)이 검색됐다

충남과 강원에서도 민주당 후보가 앞섰다. 충남도지사 후보 관련 총검색량은 18만3732건인데 박수현 민주당 후보가 점유율 59%를 기록했다. 김태흠 국민의힘 후보는 41%로 조사됐다. 강원지사 후보 관련 총검색량은 18만3527건이었다. 우상호 민주당 후보는 59%, 김진태 국민의힘 후보는 41%를 나타냈다.

제주에서는 위성곤 민주당 후보가 가장 큰 격차로 앞섰다. 제주지사 후보 관련 총검색량은 8만6215건이었다. 위성곤 후보는 후보별 검색 비중 81%를 기록했고 문성유 국민의힘 후보는 19%였다. 다만 연관어는 두 후보 모두 후보명 중심으로 단순했다.

이번 검색 데이터는 후보별 지지율이나 당선 가능성을 뜻하지 않는다. 다만 어떤 후보와 이슈가 검색창에 올랐는지는 보여준다. 김 교수는 이번 검색량 데이터의 공통점으로 후보 개인에 대한 궁금증을 꼽았다. 그는 "언론을 통해 한 차례 주목받은 계기가 있었거나 유권자들이 궁금해할 만한 요소를 가진 후보들에게 검색 관심이 몰린 것으로 보인다"며 "탈당해 출마했거나 상대 정당이 강한 지역에서 출마했거나 기존 양당 구도와 다른 후보일수록 정당 지지도나 호감도보다는 후보 개인에 대한 궁금증이 크게 작용한 것으로 보인다"고 설명했다.

2016년 미국 대선 당시 대다수 현지 매체와 여론조사기관들은 힐러리 클린턴 민주당 후보의 승리를 점쳤다. 하지만 검색 데이터 분석 결과에선 도널드 트럼프 공화당 후보가 강세를 보였고, 실제 결과는 트럼프의 승리였다. 검색량은 후보에 대한 관심도를, 검색 연관어는 유권자 시선이 향한 곳을 파악할 수 있는 데이터를 품고 있다. 한경닷컴은 검색 데이터 분석기업 업트래닉스와 함께 지난 3월30일부터 현재까지 네이버를 통해 이뤄진 지방선거 후보자 검색 데이터를 전수조사했다. <편집자주>

홍민성/김대영 한경닷컴 기자