“국민 기프티콘도 돌아섰다”… 스타벅스, ‘탱크데이’ 후 카톡 선물 1위 무너졌다
정용진, 직접 사과 나서지만 “브랜드 감각 붕괴” 비판 확산
스타벅스가 결국 카카오톡 선물하기 교환권 시장 최상단 자리에서 밀려났습니다.
오랫동안 ‘국민 기프티콘’으로 불리며 압도적 존재감을 유지해온 스타벅스 교환권이 5·18 ‘탱크데이(Tank Day)’ 논란 이후 뚜렷한 순위 하락세를 보인 겁니다.
온라인 비판이나 일시적 여론 악화 수준이 아니라, 실제 소비 흐름이 움직이기 시작했다는 점에서 유통업계도 분위기를 무겁게 보고 있습니다.
25일 카카오톡 선물하기 인기 순위를 보면 스타벅스 상품권은 교환권 카테고리 상위권에서 크게 밀려난 상태입니다.
이날 오전 기준 스타벅스 제품 가운데 가장 높은 순위는 ‘아메리카노 2잔+생크림 카스텔라’ 상품으로 9위였습니다.
1·2위는 배달의민족 상품권 5만 원권과 3만 원권이 차지했고, 메가MGC커피 교환권과 신세계상품권, 올리브영 기프트카드 등이 뒤를 이었습니다. 스타벅스 3만 원권과 5만 원권은 10위권 밖으로 밀렸습니다.
카페 카테고리에서도 분위기는 달랐습니다.
메가MGC커피 상품권이 1~3위를 차지했고 스타벅스는 뒤로 밀려났습니다.
업계에서는 이를 상징적인 변화로 받아들이고 있습니다.
스타벅스 교환권은 카카오톡 선물하기 초기부터 사실상 ‘기본 선물’처럼 소비돼왔기 때문입니다. 생일, 직장 내 답례, 모바일 쿠폰 문화에서 가장 익숙하고 무난한 선택지였는데, 그 공식 자체가 흔들리고 있다는 분석입니다.
■ 문제는 ‘탱크’보다 5·18
논란은 지난 18일 시작됐습니다.
스타벅스코리아는 탱크 텀블러 시리즈 프로모션을 진행하면서 이벤트명을 ‘탱크데이’로 붙였습니다.
문제는 날짜였습니다.
5·18 민주화운동 기념일과 정확히 겹쳤습니다.
여기에 일부 홍보 과정에서 ‘책상에 탁’ 표현까지 등장하면서 비판은 더 커졌습니다.
1987년 박종철 고문치사 사건 당시 수사기관 발표를 연상시킨다는 지적까지 이어졌습니다.
온라인에서는 “역사 감수성이 무너졌다”, “어떻게 저 날짜에 저 표현을 쓰느냐”는 반응이 빠르게 확산했습니다.
스타벅스코리아는 논란 당일 손정현 대표와 담당 임원을 해임했고, 다음날 정용진 신세계그룹 회장 명의의 사과문도 발표했습니다.
하지만 논란은 쉽게 꺼지지 않았습니다.
정치권과 시민사회까지 비판에 가세했고, SNS에서는 스타벅스 구매 인증과 불매 인증이 동시에 올라오며 진영 충돌 양상으로까지 번졌습니다.
■ “광고 사고 아니다”… 신세계 전체로 번진 부담
재계에서는 이번 사안을 꽤 심각하게 보는 분위기입니다.
스타벅스는 국내에서 가장 강력한 생활형 브랜드 가운데 하나입니다.
카카오톡 선물하기와 모바일 주문, 멤버십 소비 문화와 결합하며 사실상 일상 플랫폼처럼 자리 잡아왔습니다.
그런 브랜드가 정치·사회적 논란과 연결되기 시작하면 충성 소비층 이탈 속도도 예상보다 빨라질 수 있다는 우려가 나옵니다.
특히 이번 논란은 단순히 ‘마케팅 실수’ 수준으로 치부하기 어렵다는 시각도 적지 않습니다.
무엇을 팔았는지가 아니라, 어떤 날짜에 어떤 표현을 내보냈는지 내부에서 걸러내지 못했다는 점 자체가 브랜드 통제 실패라는 말입니다.
정용진 회장은 26일 직접 대국민 사과에 나섭니다.
신세계그룹은 그룹 차원의 진상조사 결과도 함께 발표할 예정이라고 밝혔습니다.
JIBS 제주방송 김지훈(jhkim@jibs.co.kr) 기자
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