한 번 뜨고 끝이 아니다…식음료업계, 캐릭터와 다시 손잡는다

식음료업계의 캐릭터 협업이 일회성 이벤트를 넘어 반복되는 마케팅 방식으로 자리 잡고 있다.

할리스 제공

25일 한국콘텐츠진흥원 콘텐츠산업조사 등에 따르면 캐릭터산업 사업체 수는 2021년 2901개에서 2023년 4617개로 늘었다. 2년 사이 59.2% 증가한 수치다.

업계가 보는 지점은 단순한 화제성이 아니다. 첫 협업에서 반응이 확인된 캐릭터를 다시 꺼내되, 메뉴와 굿즈, 오프라인 프로모션을 새로 짜 소비자 경험을 넓히는 방식이다.

할리스는 지난해 여름 협업으로 반응을 얻었던 글로벌 캐릭터 ‘미피’와 올해 다시 손잡았다. 이번에는 ‘봄 피크닉’을 콘셉트로 메뉴와 MD를 함께 선보였다.

메뉴는 ‘미피의 애플망고 라떼’, ‘미피 망고 생크림 케이크’, ‘미피 말차 슈크림 케이크’ 3종이다. MD는 그라운드체어, 런치백 세트, 보냉백, 텀블러 3종 등 총 6종으로 구성됐다.

지난 협업이 캐릭터 인지도에 기대는 방식이었다면, 올해는 봄 나들이 수요와 실사용 굿즈를 묶었다. 캐릭터를 ‘보는 상품’에 그치지 않고 밖으로 들고 나가게 만든 셈이다.

투썸플레이스는 지난해 겨울 시즌 한정 굿즈로 만났던 ‘핑구’와 올해 여름 다시 협업했다. 이번에는 굿즈보다 케이크, 음료, 아이스크림 등 먹거리 쪽에 무게를 뒀다.

‘핑구 초코 퍼지 케이크’는 캐릭터 얼굴을 전면에 살린 제품이다. ‘핑구 민초 바삭 쉐이크’와 ‘핑구 망고 바삭 아이스크림’은 튜브를 탄 핑구 초콜릿 토핑을 올려 보는 재미를 더했다.

재협업의 핵심은 익숙한 캐릭터를 다른 계절감으로 다시 보여주는 데 있다. 겨울 굿즈에서 여름 디저트로 무대를 옮기며 소비 접점을 바꿨다.

컴포즈커피는 지난해에 이어 RPG 게임 ‘명조’와 두 번째 프로젝트를 진행했다. 지난해 커피트럭 운영으로 팬덤과 먼저 만난 뒤, 올해는 전국 매장을 활용한 온·오프라인 연계 프로모션으로 범위를 넓혔다.

이번 협업은 신규 캐릭터 ‘에이메스’와 인기 캐릭터 ‘린네’를 앞세웠다. ‘린네 매콤 충전 세트’, ‘에이메스 달콤 충전 세트’를 구매하면 게임 세계관을 반영한 한정 랜덤 굿즈팩을 받을 수 있도록 했다.

식음료 브랜드 입장에서는 게임 팬덤을 매장 방문으로 연결할 수 있다. 게임사 입장에서도 캐릭터를 화면 밖 일상 공간으로 꺼내는 효과가 있다.

삼립은 포켓몬스터 시리즈 30주년을 기념해 포켓몬빵 신제품 5종을 출시했다. 제품에는 포켓몬 아트 디렉터 스기모리 켄의 오리지널 일러스트가 적용된 띠부씰 100종이 랜덤으로 들어간다.

‘리자몽의 불대문자 핵불닭팡’, ‘이상해꽃의 덩굴채찍 솔티카라멜롤’ 등 캐릭터 특징을 제품명과 맛에 반영한 점도 눈에 띈다. 띠부씰을 보관할 수 있는 씰북 2종도 함께 마련했다.

포켓몬빵은 단순한 캐릭터 제품이 아니다. 어린 시절 띠부씰을 모았던 성인 소비자의 기억과 현재의 수집 문화를 동시에 건드린다.

업계 한 관계자는 “캐릭터 협업은 이제 한 번 반짝하고 끝나는 행사가 아니라 브랜드가 팬덤과 다시 만나는 방식이 됐다”며 “같은 캐릭터를 다시 쓰더라도 소비자가 새롭게 느낄 메뉴, 굿즈, 구매 경험을 함께 설계하는지가 중요해졌다”고 말했다.

김현주 기자 hjk@segye.com