서울도 도쿄도 아니었다…중국인이 가장 만족한 도시는 ‘이곳’

빅데이터로 본 대중국 만족도 조사
서울 쇼핑, 상품 중심 소비 치중돼
아시아 주요 도시 만족도, 부산 1위
서울과 부산, 상호 보완 구조 이뤄야

아시아 주요 도시 만족도 순위 (야놀자리서치 제공)

중국인 관광객 사후 만족도 조사에서 부산이 아시아 주요 경쟁 도시들을 앞질렀다는 연구 결과가 나왔다. 반면 서울은 5위에 그치며 상위권 도시들과의 격차를 드러냈다.

야놀자리서치가 최근 발표한 ‘중국 관광객이 경험한 서울·부산: 아시아 주요 도시와 경험 구조 비교 평가’ 보고서에 따르면, 아시아 8개 주요 도시를 방문한 중국인 관광객의 ‘부산 종합 만족도’는 5점 만점에 4.723점으로 1위를 기록했다.

부산에 이어 싱가포르(4.710점), 도쿄(4.706점), 오사카(4.701점)가 뒤를 이었고, 서울은 4.676점으로 5위에 머물렀다. 하노이(4.587점), 쿠알라룸푸르(4.534점), 방콕(4.510점)은 하위 그룹을 형성했다.

이번 연구는 중국 소셜미디어 플랫폼 샤오홍슈의 여행 게시물 1만1270개와 온라인 여행 플랫폼 씨트립(Ctrip)의 중국어 리뷰 1만8694건을 분석한 결과다.

서울, 목적형 소비에 편중…역사·문화 만족도 최하위

서울·부산 7개 핵심 요소 언급 비중 (야놀자리서치 제공)

보고서에 따르면 서울은 쇼핑 관련 언급 비중이 38.2%로 압도적이었지만, 신주쿠·시부야 등 상업 공간 자체의 탐색 경험을 제공하는 도쿄와 달리 면세점·페이백·가성비 등 가격 혜택과 특정 상품 구매에 집중된 단조로운 ‘목적형 쇼핑 구조’에 치우쳐 있는 것으로 나타났다. 이러한 가격·상품 중심 구조는 디지털 채널이나 해외직구 플랫폼이 성장할수록 방문 동인을 약화시킬 수 있다는 우려가 제기된다.

안예진 야놀자리서치 선임연구원은 “가격과 상품에 의존하는 서울의 쇼핑 구조는 디지털 채널이나 해외직구로 쉽게 대체될 수 있는 구조적 위험을 내포한다”며 “K-뷰티를 단순 구매에서 진단·메이크업 클래스 등 체험형 웰니스로 전환하고, 팬덤 중심 콘텐츠를 상설 체험 공간으로 발전시켜야 한다”고 조언했다.

K-콘텐츠 역시 독보적인 자산이지만, 팬덤 기반 방문의 성격에 머물고 있었다. 여행 후기 분석 결과 SM·YG·하이브 등 특정 기획사 명칭이 직접 언급될 만큼 관심은 높지만, 일회성 방문에 치중된 양상이 지속됐다. 대형 K-팝 전문 공연장 부재라는 구조적 한계가 콘텐츠의 공간적 확장을 가로막는 핵심 요인으로 지목됐다.

역사·문화 분야에서도 서울은 다양한 관광자원을 보유했음에도 만족도 4.588점으로 8개 도시 중 최하위를 기록했다. 다만 익선동 한옥마을(4.929점)과 북촌한옥마을(4.818점)은 높은 평가를 받아, 콘텐츠 발굴과 연계 방식에 따라 개선 여지가 있음을 시사했다.

부산 바다, ‘보는 자연’에서 ‘즐기는 자연’으로

반면 부산은 자연경관 언급 비중이 38.2%로 가장 높았고, 음식(23.8%)과 쇼핑(16.4%)이 뒤를 이었다. 독보적인 해양 자원을 단순 관람 대상이 아닌 이동과 체험의 플랫폼으로 전환한 점이 높은 만족도의 핵심 원인으로 꼽힌다.

해운대·광안리·청사포 등 해양 명소와 블루라인 해변열차·야경·해산물·시장 음식이 유기적으로 연결돼 언급됐으며, 부산의 자연은 ‘보는 자연’이 아니라 ‘타고, 걷고, 먹고, 사진으로 남기는 능동적 참여형 콘텐츠’로 소비되고 있었다.

음식 또한 보조 요소가 아니라 부산의 여행 서사를 완성하는 핵심 장치로 분석됐다. 해변을 걷고 로컬 시장을 방문하고, 야경 감상 후 돼지국밥·밀면으로 마무리하는 흐름이 하나의 참여형 콘텐츠로 정착된 셈이다. 엔터테인먼트 분야 만족도에서도 부산은 4.743점으로 싱가포르·도쿄를 제치고 1위에 올랐다.

최규완 경희대학교 교수는 “관광 경쟁력은 자원의 단순 보유가 아니라, 그 자원을 여행자의 기억 속에 어떻게 각인시키느냐에 달려 있다”며 “부산은 해양 자원을 참여형 경험 콘텐츠로 다각화한 매우 의미 있는 사례”라고 평가했다.

서울·부산, 경쟁 아닌 상호 보완해야

보고서는 한국 인바운드 관광의 지속 가능한 성장을 위해 서울과 부산을 개별 경쟁 관계가 아닌 국가 차원의 ‘구조적 상호 보완 관계’로 묶어야 한다고 제언했다. 서울이 K-소비와 K-콘텐츠를 바탕으로 외래 관광객을 끌어들이는 ‘흡인력의 수도’라면, 부산은 해양 여가와 미식을 통해 체류의 깊이를 더하는 ‘체험의 수도’ 역할을 맡아야 한다는 것이다.

아울러 부산을 허브로 삼아 경주·거제·통영 등 인근 도시를 연계하는 동남권 광역 관광권 조성을 통해 국가 전반의 인바운드 경쟁력을 강화해야 한다는 점도 제시됐다.

장수청 야놀자리서치 원장은 “글로벌 관광 경쟁의 중심이 보유 자원에서 경험 설계와 체감 방식으로 이동하고 있다”며 “서울-부산 KTX 축을 전략적 관광 루트로 활용해 서울의 문화·쇼핑 소비와 부산의 해양·휴양 체험을 하나의 한국 대표 코스로 결합해야 한다”고 강조했다.