"정원오가 누구지?"…오세훈의 '3배' 검색 폭발한 이유 [클릭민심①]

한경닷컴·업트래닉스, 지선 검색량 전수조사
서울시장 후보자, 정원오 검색량 점유율 73%
오세훈 후보 24%…김정철 2%·권영국 1% 수준
정원오, 인물 정보 확인하려는 검색 흐름 포착
오세훈, 현직 시장 인지도↑…'판세 확인' 검색
"검색어 데이터, 유권자 관심사·인식 파악 유리"

정원오 더불어민주당 서울시장 후보(왼쪽)와 오세훈 국민의힘 서울시장 후보(오른쪽)가 6·3지방선거 공식 선거운동이 시작된 21일 서울 성동구 왕십리역 광장과 강북구 삼양사거리에서 유권자들에게 지지를 호소하고 있다. 사진=뉴스1

2016년 미국 대선 당시 대다수 현지 매체와 여론조사기관들은 힐러리 클린턴 민주당 후보의 승리를 점쳤다. 하지만 검색 데이터 분석 결과에선 도널드 트럼프 공화당 후보가 강세를 보였고, 실제 결과는 트럼프의 승리였다. 검색량은 후보에 대한 관심도를, 검색 연관어는 유권자 시선이 향한 곳을 파악할 수 있는 데이터를 품고 있다. 한경닷컴은 검색 데이터 분석기업 업트래닉스와 함께 지난 3월30일부터 현재까지 네이버를 통해 이뤄진 지방선거 후보자 검색 데이터를 전수조사했다. <편집자주>

6·3 지방선거 서울시장 후보 관련 전체 검색량에서 정원오 더불어민주당 후보가 오세훈 국민의힘 후보를 크게 앞선 것으로 나타났다. 정 후보를 검색한 포털 사용자들은 '프로필'처럼 인물 정보를 확인하려는 연관어가 딸려나왔다. 오 후보 검색에는 '서울시장', '지지율' 등 현직 시장과 선거 구도를 살피는 연관어가 포착됐다.

22일 한경닷컴이 검색 데이터 분석기업 업트레닉스와 함께 올해 지방선거 후보 관련 네이버 통합검색 데이터를 전수 조사한 결과 지난 3월30일부터 이달 20일까지 서울시장 후보 관련 총 검색량은 약 180만건으로 집계됐다. 검색량·검색어·연관어 등은 지지율이나 투표 의향이 아니라 후보에 대한 관심도, 후보·선거구별 이슈에 관한 인식 지형을 보여준다.

후보별 검색 비중 점유율에선 정 후보가 73%로 가장 컸다. 오 후보는 24%에 그쳤다. 정당별로 봐도 더불어민주당 후보 관련 검색 비중이 컸다. 이 기간 서울시장 후보 관련 검색량에서 더불어민주당은 70.4%, 국민의힘은 26.6%를 차지했다.

정원오, '프로필' 검색 많아…인물 정보 확인 수요↑

정 후보 관련 연관어 검색량은 총 130만2487건으로 집계됐다. 이 가운데 '정원오' 단일 키워드 검색량이 96만4172건으로 가장 많았다. 이어 '정원오 프로필'이 15만43534건으로 뒤를 이었다. '프로필'은 정 후보 관련 연관어 가운데 가장 많은 검색량을 기록했다.

정 후보는 서울 성동구청장을 지냈지만 전국 단위 인지도에선 오 후보에 밀리는 만큼 유권자들이 먼저 이력 등 인물 정보를 확인하려는 검색이 많았던 것으로 풀이된다.

검색 연관어엔 '정원오 칸쿤'(5만1395건), '정원오 성동구청장'(3만2093건), '정원오 지지율'(2만8490건), '정원오 오세훈'(1만7302건), '정원오 공약'(1만2106건), '정원오 서울시장'(7153건) 등이 상위에 올랐다.

'정원오 칸쿤'은 과거 해외 출장 의혹과 관련된 키워드다. 후보 이름이 알려지는 과정에서 프로필뿐 아니라 논란 이슈를 확인하려는 검색도 함께 이뤄진 셈이다.

 오세훈은 '서울시장·지지율'…판세 검색 흐름 보여

오 후보 관련 연관어 검색량은 41만8512건으로 정 후보의 절반에 못 미치는 수준을 보였다. 이 가운데 '오세훈' 단일 키워드는 29만9858건으로 가장 많았다. 이어 '오세훈 서울시장'(4만546건), '오세훈 지지율'(3만6325건), '정원오 오세훈'(1만7302건), '오세훈 정원오'(1만6172건), '오세훈 공약'(3058건), '오세훈 시장'(2248건) 순이었다.

오 후보 관련 연관어 가운데 가장 많이 검색된 것은 '오세훈 서울시장'. 정 후보 쪽에서 '프로필' 검색이 두드러졌다면 오 후보의 경우 현직 시장으로서의 인지도와 선거 경쟁 구도를 확인하는 성격이 강했다. '서울시장', '지지율', '정원오' 같은 키워드가 함께 붙은 것도 이 같은 흐름을 보여준다.

전문가들은 검색량을 지지율로 읽기보다는 후보별 관심의 성격을 보여주는 데이터로 봐야 한다고 설명한다. 정 후보 검색은 인지도 확산 과정에서 나타난 인물 확인성 검색에 가깝고 오 후보 검색은 현직 시장에 대한 판세 확인 수요가 반영됐다는 해석이다.

서동완 업트래닉스 대표는 "검색 데이터를 통해 정확한 지지율이나 선호도를 읽을 순 없지만 후보자들에 대한 상대적 관심을 확인할 수 있다"며 "후보자의 비교와 평가를 위해 검색을 하면서 지지하는 후보에 대한 검색량이 더 크게 나타나게 된다"고 설명했다. 

서 대표는 "종종 소셜 데이터 분석도 제시되지만 특정 정당이나 후보의 강성 지지자의 과도한 게시글로 데이터가 왜곡돼 침묵하는 대다수의 유권자의 의견을 알기 어려운 문제가 있다"며 "검색어 데이터는 많은 수의 유권자가 자발적으로 남긴 흔적으로 어느 후보자에게 관심이 있고 어떤 것을 궁금해하는지 솔직한 생각을 알 수 있다"고 했다. 

엄경영 시대정신연구소장은 "정원오 후보는 인지도가 높아지는 국면으로 보인다"며 "유권자들이 정 후보의 '포트폴리오'를 확인하기 위해 검색하는 것 같다"고 말했다. 이어 "오세훈 후보는 현직 시장 프리미엄이 있어 인지도가 어느 정도 확보돼 있다"며 "'오세훈 지지율' 검색은 현재 지지율이 궁금한 수요로 볼 수 있다"고 분석했다.

엄 소장은 "검색량으로 후보 지지율을 가늠할 수는 없겠지만 선거 국면에서 후보별 관심도와 주목도를 살필 수 있다는 점에서 의미가 있다"고 설명했다.

그러면서도 "인터넷 검색으로 후보를 확인하는 연령층은 주로 40~60대까지로 보인다"며 "70대 이상은 오 후보를 이미 잘 알고 있는 반면, 인터넷 검색에 익숙한 세대는 상대적으로 정원오 후보를 더 많이 찾아봤을 가능성이 있다"고 했다.

홍민성/김대영 한경닷컴 기자