[마켓트렌드] 컨템포러리 패션 '채널 다변화' 가속…버티컬 넘어 종합몰로

국내 컨템포러리 패션 시장이 빠르게 성장하면서 브랜드들의 온라인 유통 전략이 다변화되고 있다. 과거 특정 패션 전문 플랫폼에 단독 입점해 마니아층을 확보하는 방식이 주류였다면, 최근에는 플랫폼별 이용자 특성과 인프라에 맞춰 채널을 분산하는 '멀티호밍' 전략이 사실상 표준으로 자리잡고 있다.

특히 네이버, 쿠팡 등 대형 종합 이커머스 플랫폼으로 확장하는 트렌드가 두드러진다. 전 국민 단위 트래픽과 멤버십 기반 충성 고객, 빠른 배송 시스템, 라이브 커머스 인프라 등이 브랜드의 지속 성장에 유리하다는 판단이 작용했기 때문이다. 업계에서는 패션 버티컬 플랫폼을 넘어 종합몰 중심으로 유통 전략이 이동하고 있다는 분석이 나온다.

컨템포러리 시장 자체의 성장과 소비층 확장은 이 같은 변화의 배경으로 꼽힌다. 한국섬유산업연합회 조사에 따르면 국내 패션 소비 시장은 2025년 62조원 규모를 형성한 것으로 추산됐다. 이 가운데 캐주얼복이 약 30%를 차지한다. 백화점 업계 역시 신진 디자이너와 편집숍 브랜드를 결합한 '뉴 컨템포러리' 전문관을 강화하면서 관련 수요 확대에 대응하고 있다.

기사의 이해를 돕기 위한 생성형AI 이미지

컨템포러리 패션이 초기 마니아 중심에서 대중 시장으로 확장되면서 소비 연령과 취향도 다양해졌다. 이에 따라 브랜드들은 특정 플랫폼에 종속되기보다 다양한 채널을 활용하는 전략을 채택하고 있다. 한 플랫폼에 집중될 경우 베스트셀러 중심 노출로 브랜드 이미지가 제한될 수 있다는 우려도 채널 다각화에 속도를 내는 이유다.

온·오프라인을 결합한 입체적 유통 전략도 확산하고 있다. 컨템포러리 브랜드 세터(SATUR)는 도산공원 플래그십 스토어에 이어 북촌에 '세터하우스 북촌'을 오픈하며 브랜드 경험 공간을 확대했다.

이른바 '니트 맛집'으로 통하는 브랜드 '제너럴아이디어'는 신세계 센텀시티점, 서울숲 플래그십 스토어 등 오프라인 매장을 열어 브랜드 이미지를 굳혔다. 업계에 따르면 지난해 1월 제너럴아이디어의 오프라인 매출은 전년 대비 280% 증가했다.

남성 캐주얼 브랜드 러프사이드도 온라인 중심 전략에서 출발해 신세계 강남·대구점 등 백화점과 해외 편집숍으로 채널을 확장하며 성장세를 이어가고 있다.

반대로 오프라인 기반 브랜드의 온라인 확장도 진행 중이다. 송지오는 네이버 컨템포러리 패션 서비스 '노크잇'에 입점하며 온라인 판로를 강화했다. 20~30대 고객 비중이 높은 브랜드 특성상 온라인 구매 동선과의 높은 적합성이 반영된 것으로 해석된다.

유통 채널 경쟁이 심화되면서 '라이브 커머스'의 중요성도 커지고 있다. 단순 이미지 중심의 상품 노출을 넘어 소재, 핏, 착용감 등을 영상으로 전달할 수 있고, 코디 제안 등 콘텐츠 확장이 가능하기 때문이다. 소비자 입장에서는 구매 편의성을 높이고, 브랜드 입장에서는 반품률 감소 효과로 이어진다.

네이버 '쇼핑라이브'와 연계된 '노크잇' 캡쳐 화면

네이버 '쇼핑라이브'와 연계된 '노크잇'은 대표적인 사례로 꼽힌다. '마리떼 프랑소와 저버' 코디 라이브, '논앤논' 단독 라이브, '시야쥬' 신상 공개 라이브 등 브랜드별 특화 콘텐츠가 운영되고 있다.

네이버는 지난 2020년부터 라이브 기술과 인공지능(AI) 기반 도구를 고도화하며 쇼핑라이브 역량을 축적했다. 최근에는 미우미우 뷰티 향수, 로얄코펜하겐 등 하이엔드 브랜드까지 라이브 영역을 확장하고 있다.

영상 콘텐츠의 영향력도 커지고 있다. CJ온스타일은 영화 '악마는 프라다를 입는다2'를 활용한 패션 브랜딩 캠페인을 진행했다. '패션 쇼케이스'에서는 모바일 애플리케이션(앱) 내 패션 영상 콘텐츠 클릭 비중이 약 70%를 차지하는 등 영상 기반 소비 전환 효과가 확인됐다.

CJ온스타일의 '악마는 프라다를 입는다2'를 활용한 패션 브랜딩 캠페인

업계 관계자는 “컨템포러리 패션에 대한 소비자의 관심도와 안목이 높아지면서 브랜드들도 역시 단일 유통망에서 벗어나 다양한 특성의 이용자와 접점을 만들 수 있도록 지속가능한 성장 방안을 찾고 있다”면서 “대규모 이용자 접점, 배송, 라이브커머스, 멤버십 등 다양한 인프라를 갖춘 종합몰에서 가능성을 찾고 있는 것”이라고 해석했다.

윤희석 기자 pioneer@etnews.com