[르포] 서울숲엔 '정원', 성수엔 '팝업'…달라진 건설사 홍보관

성수 '하우스 자이'선 미래 주거 체험형 팝업 운영

서울 성동구 서울숲 국제정원박람회에 마련된 GS건설의 '가든 자이' 입구. [사진=이은별 기자]

서울 성동구 서울숲에서는 지난 1일부터 서울국제정원박람회가 진행 중인 가운데 건설사들이 브랜드 정원을 선보인 이른바 'K-건설존'도 함께 조성돼 시민들의 발길을 끌고 있다. 과거 모델하우스 중심이던 건설사 마케팅이 정원과 팝업, 라이프스타일 공간 형태로 진화하는 모습이다.

13일 서울숲 잔디마당에 들어서자 붉은 대문과 원형 정원, 짙은 초록빛 숲길이 눈에 들어왔다. 시민들은 산책하듯 공간을 둘러봤고 곳곳에서는 사진을 찍는 20·30대 방문객들의 모습도 보였다. 이날 잔디마당 옆 공간에는 GS건설뿐 아니라 IPARK현대산업개발, 계룡건설, 대우건설, 호반건설 등이 참여한 'K-건설존'이 마련됐다.

계룡건설은 빨간 대문과 돌담 정원을 조성해 시선을 끌었고, 대우건설은 원형 구조물 중심의 '사일로(Silo)' 정원을 선보였다. IPARK현대산업개발은 기존 나무에 "짓기 전에 먼저 상상하라"는 문구를 걸고 수국 등을 활용한 조경을 연출했다. 또 의자와 라운지 공간도 마련돼 시민들이 자연스럽게 쉴 수 있도록 했다. 건설 브랜드를 단순한 분양 홍보가 아닌 '경험형 콘텐츠'로 확장해 젊은 소비층과 접점을 넓히겠다는 전략이다.

서울숲에 마련된 계룡건설 조경. [사진=이은별]

특히 가장 눈에 띈 공간은 GS건설의 기업정원 '가든 자이'였다. GS건설은 '엘리시안 포레스트(Elysian Forest)'라는 이름으로 제주 곶자왈 숲을 모티브로 기존 서울숲 나무를 최대한 보존한 채 팽나무와 고사리류 식물을 촘촘히 심어 숲의 깊이감을 구현했다. 그늘 곳곳에는 미세 안개를 분사하는 'UFB 쿨링 미스트 시스템'을 설치해 실제 깊은 숲속에 들어온 듯한 서늘함도 느낄 수 있었다.

현장에서는 직원들이 상주하며 공간 큐레이션과 굿즈를 제공하고 있었다. 방문객들은 "서울숲 산책하다가 자연스럽게 구경하는데 건설사 공간이라고 느껴지지 않는다", "포토존도 많고 분위기가 트렌디하다"고 말했다. 실제로 유모차를 끌고 온 가족 단위 방문객을 포함한 다양한 연령층이 공간을 채우고 있었다.

서울숲에 조성된 GS건설의 '가든 자이' 조경. [사진=이은별 기자]

GS건설 류혜빈 신상품전략팀 책임은 "서울숲 방문객들이 자연스럽게 자이 브랜드를 접할 수 있도록 기획했다"며 "기존 잔디광장을 해치지 않으면서도 오래 머물 수 있는 공간을 만드는 데 집중했다"고 설명했다.

GS건설에 따르면 지난 1일부터 12일까지 '엘리시안 포레스트' 방문객은 약 8만6000명으로 집계됐다. 정원 운영 종료 이후에는 해당 공간을 서울시에 기부채납할 예정으로 팝업 운영은 종료되더라도 시민들이 계속 공간을 이용할 수 있도록 할 계획이다.

GS건설이 '가든 자이'에서 '파빌리온' 공간도 마련했다. [사진=이은별 기자]

서울숲에서 걸어서 약 15분 떨어진 성수동에서는 또 다른 실내 경험 공간인 '하우스 자이'가 운영되고 있었다. GS건설은 성수전략정비구역 1지구 조합원 홍보관으로 쓰이던 공간을 리브랜딩해 팝업스토어를 열었다.

팝업 내부는 일반적인 아파트 홍보관과 분위기가 달랐다. 오전 10시부터 오후 6시까지 운영되는 공간에는 30분 단위로 회차당 약 20~30명의 방문객이 입장했다. 입소문을 듣고 찾아온 현장 방문객도 적지 않았다.

GS건설이 성수에 문 연 하우스 자이의 첫번째 공간인 '디오라마존'에서 배치해놓은 성수전략1지구의 '리베니크 자이' 조감도 [사진=이은별 기자]

입구를 지나자 가장 먼저 나온 건 '디오라마존'이었다. 이곳에서는 2031년 분양 예정인 '리베니크 자이'의 대형 모형도를 자세히 살펴볼 수 있었다. 이어진 '어메니티존'은 작은 영화관처럼 꾸며졌고 실제 거실 일부를 구현한 '유니트존'에서는 최고 64층 높이의 한강 조망을 간접 체험할 수 있었다. 개방창 구조를 활용해 파노라마 뷰를 구현하는 기술은 현재 특허 출원도 진행 중이라는 설명을 들었다.

공간 곳곳에는 오감을 자극하는 요소들도 배치됐다. 내부에는 자이의 사운드 큐레이션 음악이 흐르고 있었고 조명과 디퓨저를 활용한 감각적인 연출도 눈길을 끌었다. 교보문고·CGV 협업 콘텐츠를 비롯해 스카이라운지 와인바 파티, 키즈존과 아이돌봄 서비스, 차병원 비대면 의료서비스 등 자이가 지향하는 하이엔드 커뮤니티 서비스도 함께 소개됐다.

하우스 자이의 세번째인 '유니트존'은 실제 거실 일부를 구현해 최고 64층 높이의 한강뷰를 간접 체험할 수 있다. [사진=이은별 기자]

GS건설 브랜드전략팀 정유진 전임은 "자이에서의 삶을 미리 경험해보는 자리가 됐으면 좋겠다"며 "자이는 집을 상품이 아닌 경험의 영역으로 확장하려고 한다"고 말했다.

이어 "그동안 건설사 홍보관 등은 부모님 세대 전유물처럼 느껴졌던 것과 달리 건설사들도 젊은 세대가 소셜미디어에 올리고 싶어 하는 콘텐츠가 있는 팝업스토어를 운영하고자 한다"며 "이로 인해 자이 브랜드를 경험하고자 하는 2030대 방문객들도 많이 찾고 있다"고 설명했다.

현장을 둘러본 한 30대 방문객은 "건설사 팝업은 처음 와봤는데 생각보다 훨씬 감각적이라 인스타그램에 올릴 포토존도 많다"며 "단순 분양 홍보가 아니라 미래 주거를 미리 체험하는 느낌이었다"고 말했다.