'여행할 이유' 만들어 판다…여기어때가 '콘텐츠'에 꽂힌 이유

여기어때, 오리지널 콘텐츠·IP 강화 나서
"'경험 마케팅'으로 여행 심리 환기"

김용경 여기어때 브랜드실장. /사진=여기어때

여행 플랫폼 시장 경쟁이 격화되는 가운데 여기어때가 독점 콘텐츠와 지식재산권(IP) 중심의 '경험 마케팅'으로 차별화에 나섰다. 단순 예약 중개를 넘어 브랜드 선호도를 앞세워 충성 고객을 확보하겠다는 구상이다.

김용경 여기어때 브랜드실장(사진)은 지난 9일 강원도 고성 소노 델피노에서 열린 여기어때 미디어 간담회에서 "올해 여행 시장은 낙관적으로만 보기 어렵다. 항공권 가격 상승과 환율 변동성으로 고객 결정이 신중해진 상황"이라면서 "단순히 상품을 나열하는 플랫폼을 넘어 고객이 다시 여행을 떠나고 싶게 만드는 '불씨'를 지피는 것이 여기어때의 역할"이라고 강조했다.

이런 맥락에서 여기어때가 꺼낸 카드가 콘텐츠 락인(Lock-in) 전략이다. 핵심 축은 오리지널 콘텐츠(콘서트팩·버킷팩), 성수기 브랜드 캠페인, 유튜브 자체 IP 콘텐츠의 세 가지다.

 광고 건너뛰기 시대…"고객이 스스로 찾아오게"

그 출발점에는 미디어 환경 변화에 대한 위기의식이 깔려 있다. 유튜브 프리미엄 이용자가 늘면서 전통적인 광고 노출 효율이 낮아지고 있다는 데 주목했다. 

김 실장은 "광고 건너뛰기가 일상화된 환경에서 브랜드가 일방적으로 메시지를 전달하는 것은 한계가 있다"며 "자체 IP 콘텐츠를 통해 고객이 스스로 브랜드를 찾아보게 만드는 전략에 집중하고 있다"고 말했다.

실제로 여기어때가 운영하는 유튜브 채널 '때때때'는 연애 리얼리티 '72시간 소개팅'과 직장인 여행 예능 '연차없이 어떡행' 등 자체 IP 콘텐츠를 앞세워 왔다. 회사 측은 이들 콘텐츠가 편당 평균 100만 뷰 이상을 기록하고 있다고 귀띔했다. 두 시리즈 모두 하반기 시즌2를 순차 공개할 예정이다.

 여름 캠페인엔 '위인' 기용…국내 여행 수요 환기 노린다

다음달 초에는 대한민국 '위인'들을 모델로 기용한 여름 성수기 브랜드 캠페인을 선보인다. 위인들이 사랑했던 국내 여행지를 새로운 시각으로 조명해 국내 관광 수요를 끌어올리겠다는 구상이다.

김 실장은 "이미 익숙한 장소를 새로운 관점에서 보여주는 것이 국내 여행의 매력을 재발견하게 하는 핵심"이라고 설명했다.

오리지널 콘텐츠 라인업도 확대한다. 이날 고성 현장에서 실시한 콘서트팩을 시작으로, '충주맨' 김선태와 협업한 충주 여행 버킷팩을 선보인다. 6월과 8월에도 버킷팩 2종을 추가로 기획 중이다.

다만 콘서트팩의 수익성에 대해서는 선을 그었다. 김 실장은 "콘서트팩은 직접적인 수익 모델이라기보다 고객에게 차별화된 여행 경험을 제공하기 위한 브랜딩 자산"이라고 밝혔다. 비용 대비 효과를 수익이 아닌 브랜드 인지도와 신규 고객 유입으로 측정하겠다는 얘기다.

마케팅 성과에 대해 김 실장은 "현재 월 활성 이용자 수(MAU)는 약 1300만명 수준"이라고 밝혔다. 이어 "콘서트팩 응모자의 약 20%가 신규 구매자로 집계됐다"고 덧붙였다. 이어 "단기 매출 증대보다 '여행하면 떠오르는 최초 상기도'와 '최선호 브랜드' 1위를 공고히 하는 것이 현재 핵심 KPI"라고 덧붙였다.

9일 강원도 고성에서 진행된 여기어때 마케팅 임원 설명회. /사진=박상경 기자

사업 영역 확장에 대한 언급도 나왔다. 해외 패키지는 단거리 여행 중심으로 고객 경험을 검증하며 지역을 넓혀가겠다는 방침. 기존에 활용하지 않았던 홈쇼핑이나 라이브 커머스 채널 진출도 검토 중이라고 밝혔다.

최근 수요가 늘고 있는 인바운드(외국인 한국여행) 분야에 대해서는 신중한 태도를 보였다. 김 실장은 "현재 인바운드 서비스를 직접 운영하고 있지는 않지만 내부적으로 구체적 실행 방안을 고민 중"이라며 "해외여행과 항공 사업처럼, 준비가 되는 대로 브랜드 전략을 공개하겠다"고 말했다. 

고성(강원)=박상경 한경닷컴 기자 highseoul@hankyung.com