화장품만으론 안된다…에이피알이 바꾼 K뷰티 수익공식

디바이스 앞세워 영업이익률 25% 돌파
아모레·LG생건, 11%·6.8% 불과 '압도'

에이피알의 뷰티 디바이스 브랜드 메디큐브 에이지알의 '부스터 프로 X2'.[출처=에이피알]

국내 뷰티업계 판이 달라지고 있다. 한때 K뷰티를 상징했던 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 여전히 외형에서는 우위를 지키고 있지만, 수익성만 놓고 보면 분위기는 완전히 뒤집혔다. 

화장품보다 마진이 높은 뷰티 디바이스(기기)를 앞세운 에이피알(APR)이 시장 흐름 자체를 바꾸고 있다는 평가가 나온다. 올해 1분기 성적표가 이를 상징적으로 보여준다.

11일 관련 업계에 따르면 올해 1분기 연결 기준 매출은 LG생활건강이 1조5766억원, 아모레퍼시픽이 1조2227억원을 기록했다. 에이피알은 5934억원으로 아직까지는 체급 차이가 났다. 그러나 영업이익으로 넘어가면 이야기가 달라진다.

에이피알은 1분기 영업이익 1523억원을 올리며 영업이익률 25.67%를 기록했다. 통상 뷰티업계 영업이익률이 10% 안팎이라는 점을 감안하면 압도적인 수준이다. 같은 기간 아모레퍼시픽 영업이익률은 11.27%, LG생활건강은 6.8%에 그쳤다.

업계에서는 "이제 단순 화장품만으로는 예전 같은 수익 구조를 만들기 어려워졌다"는 말까지 나온다.

◆화장품 아닌 '디바이스'가 돈 된다

수익성 차이를 만든 핵심은 결국 제품 구조다. 에이피알은 메디큐브를 중심으로 뷰티 디바이스 사업을 빠르게 키우고 있다. 피부관리 기기와 전용 화장품을 함께 판매하는 구조다. 단순 화장품보다 객단가가 높고, 반복 구매까지 연결된다는 점에서 수익성이 훨씬 좋다.

실제 1분기 에이피알의 뷰티 디바이스 매출은 1327억원으로 전년 대비 46% 증가하며 역대 최대치를 기록했다. 화장품·뷰티 부문 매출 역시 174.3% 급증한 4526억원까지 늘었다.

에이피알이 2024년 3월 미국 뉴욕에 연 메디큐브 팝업스토어 모습. [제공=에이피알]

업계에서는 이를 단순 제품 흥행이 아니라 시장 구조 변화로 본다. 과거 K뷰티가 색조·기초 화장품 중심이었다면, 이제는 디바이스와 뷰티 테크(기술)를 결합한 '고수익 구조'로 이동하고 있다는 것이다.

한 업계 관계자는 "예전에는 브랜드와 화장품이 핵심이었다면 지금은 기술과 디바이스가 결합된 형태로 시장 흐름이 바뀌고 있다"며 "에이피알은 이 변화를 가장 빠르게 사업화한 기업"이라고 평가했다.

반면 전통 강자들은 중국 시장 부진 장기화에 따른 직격탄을 맞고 있다.

아모레퍼시픽의 이니스프리·에뛰드·에스쁘아 등 주요 브랜드 영업이익은 크게 줄었다. 본업인 화장품 사업 성장세가 둔화된 데다 해외 수익성도 악화됐다.

특히 아모레퍼시픽의 해외 영업이익은 전년 대비 18% 떨어졌다. "신규 브랜드 육성을 위한 마케팅 투자 확대 영향"이라고는 하지만, 중국 의존도가 여전히 부담으로 작용하고 있다는 분석이 많다.

LG생건도 상황은 비슷하다. 뷰티 부문 영업이익은 386억원으로 1년 전보다 43.2% 감소했다. 면세 채널 조정과 오프라인 효율화, 마케팅 비용 증가가 동시에 겹쳤다.

무엇보다 두 회사 모두 중화권 매출 비중이 전년 대비 13~14% 줄었다는 점이 뼈아프다. 한때 K뷰티 최대 성장 시장이던 중국이 이제는 오히려 실적 부담 요인으로 바뀌고 있다는 의미이기 때문이다.

◆전통 뷰티기업 변신 본격화...웰니스·생활뷰티 강화

결국 전통 뷰티기업들도 변화를 서두르고는 분위기다. 아모레퍼시픽은 '크리에이트 뉴 뷰티(Create New Beauty)' 전략 아래 웰니스(웰빙과 행복, 건강의 합성어) 사업 확대에 힘을 싣고 있다. 설화수와 연계한 북촌 웰니스 캠페인, 오설록 브랜드 강화 등이 대표적이다.

에이피알 분기별 매출 추이. [출처=APR]

LG생건 역시 홈케어·데일리뷰티(HDB) 사업 비중을 빠르게 늘리고 있다. 올해 1분기 전체 이익에서 HDB 비중은 24%까지 올라왔다.

시장에서는 K뷰티 산업이 더 이상 단순 화장품 산업이 아니라고 본다. 디바이스와 헬스케어, 웰니스, 플랫폼이 결합된 종합 라이프스타일 산업으로 재편되고 있다는 분석이다.

업계 한 관계자는 "결국 앞으로의 승부는 '누가 화장품을 잘 만드느냐'가 아니라 '누가 더 높은 수익 구조를 먼저 만들었느냐'로 바뀌고 있다"고 했다.