AI 내재화하는 플랫폼 기업들…시장선점·수익화 경쟁 시작

구글·네이버·카카오 핵심 서비스에 잇따라 AI 적용
강·약점 모두 뚜렷…"약점 개선과 실적 증명 필요"

국내 인터넷 시장의 3대 관문인 브라우저, 검색, 메신저에 인공지능(AI)이 통합됐다.

국내 시장에서 각 분야를 대표하는 구글과 네이버, 카카오가 지난달 차례로 핵심 서비스에 AI를 담은 신규 기능을 선보이면서 AI 플랫폼 경쟁이 본궤도에 올랐다.

10일 각 사에 따르면 구글과 네이버, 카카오는 지난달 '제미나이 인 크롬', 'AI 탭', '카나나 서치'를 선보였다.

구글의 제미나이 인 크롬은 웹브라우저에 AI 모델 '제미나이 3.1'을 통합한 서비스다. 제미나이를 사이드 패널에 결합해 탭을 옮기지 않고도 웹페이지 요약, 자료 정리, 이메일 작성, 캘린더 일정 추가, 질의응답 등을 한 화면에서 처리할 수 있도록 했다.

네이버는 키워드 입력 후 결과 목록을 보여주던 기존 검색에서 벗어나 질문과 답변을 주고받는 채팅형 구조를 적용했고, 카카오는 기존 카카오톡 대화방 내 '샵 검색'을 AI로 대체했다.

네이버는 통합검색과 쇼핑, 플레이스, 블로그, 카페 등 자사 서비스와 연계해 한 화면에서 정보 탐색부터 제품 구매, 장소 예약이 이어지도록 했다. 현재 멤버십에만 공개한 서비스를 상반기 내 전체 이용자와 모바일로 확대 적용한다는 계획이다.

3사가 잇달아 AI를 내재화하면서 차별화 지점도 분명해졌다.

먼저 구글은 범용성과 외부 서비스 연동을 강점으로 내세웠다. 지메일, 캘린더, 지도, 유튜브 등 자사 글로벌 서비스와 이미지 생성 모델 '나노 바나나2'까지 브라우저 안에서 한 번에 호출한다. 스탯카운터 기준 지난달 국내 브라우저 점유율 56%인 크롬의 장악력이 더 강화될 것이란 전망이다.

네이버는 자체 결제·예약 인프라가 강점으로 꼽힌다. AI탭에서 상품을 추천받으면 네이버플러스 스토어 구매용 하이퍼링크가 함께 제시되고, 네이버페이·플레이스 등과 연계해 답변에서 바로 결제와 예약까지 이어질 수 있다.

검색 결과가 매출로 직결되는 폐쇄형 생태계를 구축할 수 있는 셈이다.

카카오는 5000만 카카오톡 이용자 기반의 개인화가 가능하다. 지난달부터 '카나나 인 카카오톡'과 '선물하기'를 연동해 대화 맥락에서 상품을 추천하고 결제까지 채팅방을 벗어나지 않는 에이전트 커머스 실험에 들어갔다.

정신아 카카오 대표는 "카나나 서치는 출시 3주 차임에도 쿼리 활동성이 기존 샵 검색 대비 유의미하게 증가했다"며 "메신저를 넘어 5000만 이용자가 쓰는 에이전틱 AI 플랫폼으로의 전환을 시작하고자 한다"고 밝혔다.

다만 3사 모두 풀어야 할 숙제는 남아 있다. 구글은 이메일 전송과 캘린더 일정 추가 같은 민감한 작업을 수행하기 전 반드시 이용자 확인을 받도록 설계해 완전 자동화를 구현하지 못했다. 국내 결제 인프라 부족도 약점으로 꼽힌다. 브라우저에 AI를 내장할 때의 보안 위험도 풀어야 할 숙제다.

네이버는 AI 인프라 투자로 인한 수익성 악화 우려가 제기된다. 올해 1분기 매출은 전년 동기 대비 16.3% 늘었지만, 영업이익 증가율은 7.2%에 그쳤다. 네이버 측은 전사 효율화 플랫폼 도입 등을 통해 그래픽처리장치(GPU) 실사용량을 예상 대비 30% 가량 절감했지만, AI 서비스 경쟁력 강화를 위한 인프라 관련 비용은 꾸준히 늘어날 것으로 예상했다. 특히 AI 탭이 전체 이용자로 확대되면 인프라 부담은 더 커질 수밖에 없는 구조다.

카카오는 자체 모델과 외부 모델 양쪽에서 부담을 안고 있다. '카나나 인 카카오톡'은 단말에서 직접 구동되는 온디바이스 AI 방식으로 클라우드 기반 글로벌 거대언어모델(LLM) 대비 처리 성능이 제한적이라는 평가다. 향후 1500억 파라미터 규모의 '카나나 2.5'를 공개할 예정이지만 글로벌 최고 모델 대비 10% 수준에 불과해 성능 입증이 관건이 될 전망이다.

외부 모델 '챗GPT 포 카카오'에 의존하는 구조도 부담이다. 핵심 인프라가 오픈AI에 묶인데다 추가 도입을 예고한 저가형 '챗GPT 고'는 올해부터 대화 화면 내 광고가 노출되고 있어 카카오톡 도입 시 자사 톡비즈 광고 인벤토리를 잠식할 수 있다는 지적이 나온다.

김남석 기자 kns@dt.co.kr

미리캔버스로 만든 인포그래픽.