모자·신발로 중국 홀린 F&F...MLB 앞세워 '연매출 2조' 정조준

1Q 매출 5609억·영업이익 1535억...전년비 11%·24%↑
중국 매출 3031억...전체 절반 이상, 성장 핵심축 부상
MLB 모자·신발 인기 지속…중국 의류 소비 회복 수혜
MLB 이어 디스커버리까지…중국 사업 확장 '가속페달'

F&F 강남 사옥 전경. [출처=F&F]

패션기업 에프앤에프(F&F)가 중국에서 다시 한번 존재감을 드러냈다. 주력 브랜드 MLB가 중국 소비 회복 흐름을 타면서 올해 '매출 2조원 돌파' 가능성까지 거론된다. 한때 국내 면세점 인기 브랜드 정도로 여겨졌던 MLB가 이제는 중국 패션 시장에서 F&F 성장을 떠받치는 핵심 축으로 자리 잡았다는 평가다.

7일 금융감독원 전자공시시스템(DART)에 따르면 F&F는 올해 1분기 연결 기준 매출 5609억원, 영업이익 1535억원을 기록했다. 전년 동기 대비 각각 10.9%, 24.2% 증가한 수치다. 이 같은 추세가 이어진다면 '연매출 2조원 돌파'도 무난할 것이라는 전망까지 나온다. 

F&F는 지난해 매출 1조9339억원, 영업이익 4507억원을 올렸다.

실적 개선 중심에는 중국 법인이 있다. 올해 1분기 중국 매출은 3031억원으로 1년전에 비해 17.2% 증가했다. 이는 단순 계절 효과만으로 보기 어렵다는 분석이다. 봄·여름 시즌을 앞두고 모자·신발 등 일부 제품 선출고 영향이 반영됐지만, 중국 의류 소비 자체가 살아나는 흐름과 맞물렸다는 분석에 힘이 실린다. 실제 올해 1분기 중국 의류 소매 판매액은 4122억위안(약 88조원)으로 전년 대비 9.3% 증가했다.

◆온라인으로 시작해 중국 전역으로

F&F의 중국 전략은 비교적 심플하다. MLB라는 익숙한 스포츠 IP(지식재산권)를 패션 라이프스타일 브랜드로 재해석했고, 이를 중국 소비 트렌드와 연결지었다.

MLB는 원래 미국 메이저리그 베이스볼 라이선스를 활용한 브랜드다. F&F는 이를 단순 야구 굿즈 수준에 머물게 하지 않고 모자·의류·신발·가방까지 확장했다. 특히 로고 중심 스트리트 감성을 앞세워 젊은 소비층을 공략한 전략이 제대로 먹혔다.

MLB 브랜드 앰버서더로 활동 중인 그룹 TWS(투어스).[출처=MLB]

중국 진출 초기에는 온라인 중심이었다. 그러나 현지 반응이 예상보다 빠르게 올라오면서 오프라인 매장을 공격적으로 늘렸다. 당시 중국에서는 국내 예능 프로그램과 면세점을 통해 MLB 모자 인지도가 이미 형성돼 있었던 점도 영향을 미쳤다.

성과는 숫자로 이어졌다. 중국법인인 F&F차이나의 매출은 2019년 119억원에서 2021년 3054억원으로 급증했고, 이후 2022년 5810억원, 2023년 8132억원, 2024년 8578억원, 지난해 9603억원까지 꾸준한 성장세를 이어갔다. 시장에서는 올해 1조원 돌파 가능성을 높게 보고 있다.

◆매장 수보다 효율…중국 공략 전략 변화

흥미로운 점은 최근 F&F 전략 변화다. 과거처럼 무작정 매장 수를 늘리기보다 기존 점포 효율 개선에 집중하고 있다.

실제 중국 내 MLB 점포 수는 지난해 말 1078개에서 올해 말 1094개 수준으로 소폭 증가하는 데 그칠 전망이다. 대신 기존점 매출이 크게 늘고 있다. NH투자증권은 올해 1분기 기존점당 매출이 전년 대비 약 15% 증가한 것으로 추정했다.

업계에서는 이를 단순 유행 브랜드가 아닌 안정적인 현지 브랜드로 자리 잡아가는 과정으로 해석한다.

◆MLB 성공 바탕 후속 브랜드 키운다

F&F는 이제 MLB 성공 공식을 다른 브랜드로 확장하려 하고 있다. 대표 사례가 디스커버리 익스페디션이다.

디스커버리 익스페디션은 글로벌 다큐멘터리 채널 '디스커버리'의 탐험·아웃도어 이미지를 패션으로 풀어낸 브랜드다. F&F는 2024년 아시아 독점 라이선스를 확보한 뒤 중국 장춘에 첫 오프라인 매장을 열며 현지 사업을 본격화했다.

중국 내 디스커버리 매장은 2024년 말 5개에서 지난해 23개로 늘었고, 올해 말에는 40개 수준까지 확대될 것으로 전망된다.

디스커버리 익스페디션 26SS 변우석 화보.[출처=디스커버리 익스페디션]

증권가에서는 F&F 중국법인의 성장세가 당분간 이어질 것으로 보고 있다.

류은혜 KB증권 연구원은 "1분기 실적은 한중 소비 심리 개선과 사업 재편 효과가 맞물리며 시장 기대치를 크게 웃돌았다"며 "2분기는 계절적 비수기지만 인바운드(외국인의 국내여행) 관광객 증가와 중국 소비 회복 흐름이 이어지며 긍정적인 분위기가 지속될 것"이라고 했다.