"광고보다 팬덤"...연예인과 세계관 만드는 K뷰티ㆍ푸드

단순 협업 넘어 브랜드 공동 출시도

일반적 광고보다 팬덤 참여 효과 커

[대한경제=오진주 기자]연예인과 손잡는 식품ㆍ뷰티 기업들의 협업 방식이 바뀌고 있다. 모델을 앞세운 광고에서 벗어나 아티스트의 세계관과 브랜드를 함께 만들어가는 콘텐츠 기반 협업 구조로 확장되고 있다.

6일 뷰티업계에 따르면 뷰티 인플루언서 마케팅 그룹 레페리는 오는 10월 SM엔터테인먼트가 주관하는 부산 원아시아페스티벌에 참여해 크리에이터 콘텐츠와 공연을 결합한 현장 프로그램을 선보일 예정이다.

지난 2016년부터 시작된 원아시아페스티벌은 대표적인 K팝 페스티벌이다. 이번엔 뷰티 브랜드가 공연 현장에 들어가 제품을 체험해볼 수 있도록 레페리의 뷰티 체험 플랫폼인 ‘셀렉트 스토어’를 운영한다.

메가MGC커피를 운영하는 엠지씨(MGC)글로벌은 CJ ENM과 업무협약을 맺고 오는 30일 K팝(Pop) 스타들이 대거 참여하는 ‘메가 콘서트’를 연다. 메가MGC커피는 팬들이 공연 티켓 응모와 굿즈 소비를 위해 세계관을 체험하며 앱과 매장에 반복적으로 방문할 수 있는 이벤트를 설계했다.

빼빼로 글로벌 앰배서더 스트레이 키즈(Stray Kids)./사진=롯데웰푸드

식품 제조사에서도 비슷한 시도가 이어지고 있다. 농심은 에스파(aespa)의 세계관과 결합한 콘텐츠로 브랜드 메시지를 전달한다. 뮤직비디오 형식의 광고와 ‘신라면 댄스’ 챌린지로 블랜드를 글로벌 시장에 알리는 방법이다. 삼양식품은 엔하이픈(ENHYPEN)과 함께 글로벌 브랜드로 육성 중인 맵(MEP)의 콘셉트를 구축하고 있다. 매운맛이라는 제품의 특성을 아티스트 영상에 녹여 챌린지 등으로 이어지게 하는 구조다.

롯데웰푸드는 스트레이키즈(Stray Kids) 팬덤을 겨냥한 빼빼로 글로벌 콘텐츠를 선보였다. 지난해 지하철에서 진행한 ‘스트레이키즈가 숨긴 빼빼로를 찾아줘’ 이벤트는 국내 팬뿐만 아니라 한국을 찾은 해외 팬까지 인증 사진을 찍으며 자발적으로 콘텐츠를 확산시키기도 했다. 이에 작년 빼빼로의 수출액은 870억원으로 전년 대비 25%나 늘기도 했다.

hy는 아예 하이브와 협업해 방탄소년단(BTS)과 새 브랜드 ‘아리(ARIH)’를 냈다. BTS의 이번 앨범 ‘아리랑’을 떠올리게 하는 이 브랜드는 이름과 디자인 모두 BTS의 의견을 반영했으며, BTS 월드투어 현장에서 체험 부스와 영상 콘텐츠도 운영할 계획이다. 단순 모델 기용이 아니라 공연과 콘텐츠까지 결합해 브랜드를 팬덤 생태계 안으로 끌어들이는 것이다.

이처럼 협업 방식이 바뀐 건 팬덤 중심으로 재편된 소비 구조 때문이다. 과거에는 TV 광고를 중심으로 연예인이 제품을 알리는 역할에 머물렀다면, 지금은 유튜브와 틱톡 등 플랫폼을 기반으로 팬덤이 콘텐츠를 확산시키는 구조로 바뀌었다. 이런 흐름 속에서 브랜드 입장에선 광고를 집행하는 것보다 팬덤이 자발적으로 참여하는 구조를 만드는 것이 더 큰 효과를 낼 수 있게 된 것이다.

특히 아티스트가 자체 세계관과 서사를 기반으로 팬덤을 형성하고 있다는 점도 영향을 미쳤다. 기업들은 이 세계관에올라타기만 하는 것이 아니라 아티스트와 함께 새로운 이야기를 만들어내는 방식으로 접근하고 있다.

오프라인 공간의 역할 변화도 한 요인이다. 매장이 판매 채널에서 체험 공간으로 바뀌면서 공연과 팝업 등 이벤트가 결합된 형태의 매장이 늘고 있다. 팬들이 방문하고 머무르며 콘텐츠를 생산하는 공간으로 기능이 넓어지고 있다. 뷰티업계 관계자는 “제품이나 브랜드를 노출하는 것보다 팬들이 스스로 입소문(바이럴)을 낼 수 있게 하는 게 더 중요해졌다”고 말했다.

오진주 기자 ohpearl@