돈이 될까, 독이 될까… AI 답변에 광고 심는 네이버

네이버가 인공지능(AI) 기술을 광고 사업과 결합해 수익 모델 고도화에 속도를 내고 있다. 그러나 AI 서비스가 완전히 성숙하지 않은 단계에서 광고를 접목할 경우 정보의 질이 떨어질 수 있다는 우려도 함께 제기된다.

네이버는 최근 1분기 실적발표 컨퍼런스콜을 통해 2분기부터 핵심 AI 서비스인 ‘AI 브리핑’에 광고를 적용하는 테스트에 돌입한다고 밝혔다.

네이버는 1분기 매출 3조2411억 원을 거두면서 전년 동기대비 16.3% 늘어났다. 이 가운데 주력인 플랫폼(광고·서비스) 부문 매출이 1조8398억 원으로 14.7% 증가했다. 특히 광고 매출이 AI 타기팅 솔루션 ‘애드부스트(ADVoost)’ 고도화에 힘입어 9.3% 성장하는 등 AI가 매출 성장에 기여한 비중이 처음으로 50%를 넘어섰다.

이번 실적은 광고 비수기로 꼽히는 1분기에 글로벌 경기 침체로 광고 시장 전반이 둔화된 상황에서 거둔 성과인 만큼 주목을 받는다. 최수연 네이버 대표는 “AI 기술이 네이버 지면과 광고 상품에 확장 적용되며 성장 동력으로 작동했다”며 “특히 광고 성과 예측 모델 고도화로 이어지며 효율과 타기팅이 강화되며 긍정적인 영향이 나타났다”고 설명했다.

AI 브리핑은 올해 3월 기준 롱테일 쿼리가 전년 동기 대비 2.5배 이상 성장하고, 후속 질문 클릭 수도 출시 초기 대비 10배 이상 늘어날 만큼 성장세가 가파르다. 네이버는 이 트래픽을 수익화의 발판으로 삼겠다는 전략이다.

AI 브리핑 광고는 사용자의 검색 의도와 맥락을 동시에 분석해 답변 형태로 자연스럽게 노출하는 방식이 될 것으로 보인다. 이에 맞춰 상품·장소 정보를 추천하는 ‘답변형 광고’인 셈이다. 네이버는 2분기 테스트를 거친 후 하반기부터 AI 브리핑 광고를 통한 본격적인 수익 창출이 가능할 것으로 보고 있다.

다만 정보의 정확성과 신뢰성이 AI 브리핑 서비스 핵심 가치인 만큼, 광고가 개입될 경우 답변의 중립성과 정보 품질이 저하될 수 있다는 우려가 있다. AI 언어 모델의 답변이 광고 친화적 방향으로 편향될 가능성도 완전히 배제하기는 어렵다.

네이버는 지난 2023년 AI 온라인 광고 ‘커뮤니케이션 애드’로 인해 한 차례 홍역을 치른 경험도 있다. 커뮤니케이션 애드는 네이버 카페에서 AI가 게시판 주제와 글의 맥락을 분석해 게시물·댓글과 비슷한 광고를 배치하는 서비스다.

문제는 AI가 실제 후기인 것처럼 광고 문구를 만들면서 눈속임 상술인 ‘다크패턴’ 유형에 해당된다는 의견이 나왔다. 공정거래위원회도 다크패턴의 위장광고 유형에 해당할 경우 표시광고법, 전자상거래법에 위반될 수 있다고 지적했다.

이후 네이버는 커뮤니케이션 애드 광고 영역에 사용자 이용 후기·유사 내용을 사용하는 경우 광고할 수 없다는 규정을 신설하는 등 가이드라인을 강화했다.

네이버는 커뮤니케이션 애드와 유사한 문제가 발생하지 않도록 조치하겠다는 입장이다. 네이버 관계자는 “AI 브리핑 내 광고는 일반 콘텐츠 본문과 구분된 영역에서 광고임을 표시해 제공될 예정으로 다크패턴에 해당하지 않는다”며 “이용자들이 AI 브리핑 본문 내용과 광고를 혼동하는 일이 없도록 광고 론칭 이후 지속적으로 모니터링할 예정”이라고 전했다.

윤우열 기자 cloudancer@donga.com