“가이드 팁 아껴서 맛집 한 번 더 가죠”…148만명 홀린 ‘이 여행’ 정체가

인천국제공항에서 단체버스를 탑승하는 외국인 단체 관광객들. 기사 이해를 돕기 위한 사진. 뉴스1

패키지 대신 자유 여행을 선택하는 흐름이 뚜렷해지고 있다. 별도의 가이드 없이 항공권과 숙소를 개인이 예약하고 일정을 스스로 설계하는 개별 자유여행(FIT)이 여행 시장의 중심으로 자리 잡는 모습이다.

4일 하나투어는 올해 1분기 FIT 이용객은 148만 명으로 집계되며 관련 통계 집계 이후 최대치를 기록했다고 밝혔다. 지난해 2분기 100만 명 수준이던 이용객 수는 3분기 110만 명, 4분기 136만 명으로 증가한 데 이어 올해 들어서도 상승세가 이어졌다. 전년 동기 대비 성장률 역시 29%를 기록했다.

이 같은 변화는 일본·중국 등 단거리 여행지에서 두드러졌다. 특히 일본 비중은 40% 수준까지 올라서며 실적을 견인했다. 도쿄·오사카 등 대도시 중심에서 벗어나 지방 소도시까지 여행 수요가 확산된 점도 특징이다. 업계는 항공권·호텔 등 단품 구매 증가와 함께 온라인 예약 환경 개선이 맞물린 결과로 보고 있다.

“여행도 취향 소비”…MZ·AI 타고 시장 구조 재편

개별여행 확산의 배경에는 MZ세대를 중심으로 한 ‘취향 소비’ 트렌드가 자리 잡고 있다. 여행을 하나의 경험 콘텐츠로 인식하면서 정해진 일정 대신 자신만의 동선을 설계하려는 수요가 늘어난 것이다.

지난 2월 컨슈머인사이트 조사에 따르면 해외여행 경험자의 65%가 개별여행을 선택한 것으로 나타났다. 2017년 56%였던 비중은 코로나19 이후 다시 상승 곡선을 그리며 시장 주류로 자리 잡았다. 반면 단체 패키지 비중은 20%대까지 떨어졌다. 숙소 예약의 70% 이상이 온라인 플랫폼을 통해 이뤄지고 항공권 역시 직접 구매 비중이 80%를 넘는 등 유통 구조도 빠르게 변화하고 있다.

여행사들도 대응에 나섰다. 인공지능(AI)을 활용한 맞춤형 일정 추천 서비스가 대표적이다. 하나투어의 ‘하이(H-AI)’처럼 이용자의 조건을 반영해 동선을 설계하고 예약까지 연결하는 기능이 확대되며 편의성이 높아졌다. 사회관계망서비스(SNS) 기반 마케팅 역시 예약 전환율을 끌어올리는 핵심 채널로 자리 잡았다.

“패키지는 변신 중”…초세분화·고가 전략으로 반격

전통 패키지 상품이 위축되자 여행업계는 선택과 집중 전략으로 방향을 틀고 있다. 특정 연령대나 취향을 겨냥한 초세분화 상품이 대표적이다. 2030 세대를 대상으로 한 테마형 여행이나 미식·주류·취미 중심 상품이 잇따라 출시되고 있다.

스포츠 관람과 관광을 결합한 ‘직관 여행’도 새로운 수요로 부상했다. 미국 서부에서 열리는 메이저리그 야구와 축구 경기를 현장에서 관람하는 일정처럼 팬 경험을 극대화한 상품이 관심을 끌고 있다. 여행사들은 단순 이동 중심 패키지에서 벗어나 콘텐츠형 여행으로 차별화를 시도하는 모습이다.

업계 관계자는 “여행 목적과 방식이 세분화되면서 FIT 중심 구조 전환은 불가피한 흐름”이라며 “공급망 확대와 기술 고도화를 통해 새로운 수익 모델을 만들어야 하는 시점”이라고 말했다.

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임혜린 AX콘텐츠랩 기자 hihilinn@sedaily.com