“알리·테무 옷, 한 달 입고 버렸어요”…중국 직구 성장률 ‘급브레이크’

1분기 中직구 구매액 상승률 0.6%
작년 3분기 19.8%에서 급감
알리·테무 반품 민원 등 불만 쇄도
토종 패션 플랫폼 일제히 매출상승

중국 알리익스프레스·테무·쉬인 <사진=연합뉴스>

‘19.8%(2025년 3분기) → 6.3%(2025년 4분기) → 0.6%(2026년 1분기)’

중국 직구(직접구매) 구매액 상승률이 가파르게 둔화되고 있다.

그동안 중국직구 거래액의 절반을 차지하던 의류·패션 및 화장품 부문서 한국 소비자의 소비가 줄고 있기 때문이다. 그 빈자리는 무신사 W컨셉 에이블리 지그재그 등 토종 패션 플랫폼이 채워나가고 있다.

5일 국가데이터처에 따르면, 올해 1분기 중국 해외 직접 구매액은 1조2276억원으로 작년 동기 대비 0.6% 증가했다. 이는 2019년 4분기(-4.0%) 이후 가장 낮은 수준이다.

중국 직구는 코로나19 이후 가파른 성장 곡선을 그려왔다. 2020년 1분기 9.6% 증가로 반등한 이후 같은 해 2분기 55.7%를 기록하며 급증했고, 이후에도 지난해 3분기까지 두 자릿수 성장세를 이어왔다. 그러나 지난해 4분기 6.3%로 꺾인 데 이어 올해 1분기에는 0%대까지 내려앉으며 사실상 정체 국면에 진입했다.

핵심 원인은 패션·의류 부문의 역성장이다. 중국 직구에서 약 절반을 차지하던 이 분야는 올해 1분기 5327억원으로 전년 동기 대비 9.4% 감소했다. 저가 의류 중심의 소비 패턴이 한계에 봉착했다는 분석이 나온다. 30대 직장인 A씨는 “알리·테무에서 1만~2만원대 저가 의류를 구매해봤지만 품질과 디자인 모두 기대에 미치지 못했다”며 “최근에는 구매를 중단했다”고 말했다.

품질 문제는 수치로도 확인된다. 국회 정무위원회 소속 이양수 국민의힘 의원이 한국소비자원에서 제출받은 ‘국제거래 소비자포털 접수 현황’에 따르면, 지난해 1~7월 접수된 소비자 상담 건수는 2336건으로 집계됐다. 전년 같은 기간 1497건보다 56% 급증한 수치다. 지역별로는 중국, 품목별로는 의류·신발 관련 불만이 가장 많았다.

화장품 역시 상황은 비슷하다. 해당 품목의 중국 직구거래액은 지난해 4분기 -0.2% 역성장을 기록한 데 이어 올해 1분기에는 감소폭이 -15.8%까지 확대됐다. 패션·뷰티 양대 축이 동시에 흔들리면서 음식료품 등 일부 품목 증가에도 불구하고 전체 중국직구 성장률을 끌어내렸다.

무신사 메가스토어 성수 외관. [무신사]

이 같은 공백은 국내 플랫폼이 빠르게 흡수하고 있다. 대표적으로 무신사는 자체 브랜드 ‘무신사 스탠다드’를 앞세워 성장세를 이어가고 있다. 특히 서울 성수동 일대는 K패션과 K뷰티의 중심지로 부상하며 내외국인 방문객을 끌어모으고 있다. 무신사 스탠다드 성수점은 지난해에만 170만명이 찾았다.

성과도 뚜렷하다. 무신사는 지난해 연결 기준 매출과 영업이익이 각각 18%, 36% 증가했다. 단순 유통을 넘어 자체 브랜드 경쟁력이 성장을 견인한 것으로 풀이된다. 여기에 지그재그, 에이블리, W컨셉 등 주요 플랫폼도 일제히 매출 증가를 기록하며 시장 확대 흐름에 올라탔다. 패션업계 종사자는 “젊은 여성의 경우 10대 땐 에이블리, 20대 땐 지그재그, 그 이후 30대 때는 W컨셉을 이용하는 경향이 뚜렷해지고 있다”라며 “저가제품보다는 감도와 스타일이 구매를 결정짓는 핵심 요소로 자리 잡고 있다”라고 설명했다.