네이버 “월 4900원에 무제한 무료배송”…19만원대 주가 탈출할 수 있을까

기사 이해를 돕기 위한 이미지. 연합뉴스

네이버가 멤버십을 앞세운 ‘무제한 무료배송’ 카드를 꺼내 들었다. 쿠팡의 로켓배송에 맞서 속도 대신 ‘가격+혜택’으로 승부를 보겠다는 전략이다. 최근 다시 쿠팡으로 돌아가는 ‘돌팡’ 움직임이 나타나자, 배송 경쟁력을 전면에 내세워 이용자 이탈을 막겠다는 의도로 해석된다.

“무제한 무료배송 도입”…멤버십 전면 강화

3일 업계에 따르면 최수연 네이버 대표는 지난달 30일 2026년 1분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 “올해 커머스 전략의 최우선 과제는 배송 경쟁력 강화”라며 “하반기에는 멤버십과 연계한 무제한 무료배송 서비스를 도입할 계획”이라고 밝혔다.

현재 쿠팡 ‘와우 멤버십’이 월 7890원에 무료배송을 제공하는 반면, 네이버플러스 멤버십은 월 4900원 수준이다. 네이버는 더 낮은 가격으로 배송 혜택을 확대해 차별화를 노린다.

네이버는 이미 ‘N배송(도착일 보장 서비스)’ 확대와 직계약 물류 강화 등을 병행하고 있다. 단기간에 로켓배송 수준의 속도를 따라잡기 어려운 만큼 ‘가격 경쟁력+무제한 혜택’으로 승부수를 던진 셈이다.

최 대표는 “배송 고도화가 이용자 락인(잠금 효과)과 거래액 증가로 이어지는 선순환 구조를 만들 것”이라고 강조했다.

‘탈팡→돌팡’ 흐름…네이버의 대응 전략

네이버 도착보장. 네이버 제공

이번 전략의 배경에는 최근 변화한 소비자 흐름이 있다.

이날 와이즈앱·리테일에 따르면 쿠팡 결제 추정금액은 지난 3월 5조7136억원으로, 개인정보 유출 사태 이후 감소했던 흐름을 다시 회복했다.

한때 네이버 쇼핑으로 이동했던 이용자들이 다시 쿠팡으로 돌아가는 ‘돌팡’ 현상이 나타나고 있는 것이다.

이에 네이버는 무료배송을 중심으로 쇼핑 경험을 강화해 고객을 붙잡겠다는 전략이다.

실제 1분기 네이버플러스스토어 거래액은 전 분기 대비 28% 증가했고, 신선식품 서비스 ‘컬리N마트’ 거래액도 약 3배 성장했다. 다만 이러한 성장세가 지속될지는 아직 불확실하다.

업계에서는 “배송이 커머스 경쟁의 핵심 변수인 만큼, 네이버가 본격적으로 비용을 투입하는 단계에 들어갔다”는 분석이 나온다.

AI+배송 결합…커머스 생태계 확장

네이버는 배송 경쟁력 강화와 함께 AI 기반 쇼핑 기능도 고도화하고 있다.

최근 공개한 ‘AI탭’은 대화형 검색 기능으로, 멤버십 이용자를 중심으로 먼저 적용됐다. 향후 전체 사용자로 확대될 예정이다.

또 ‘쇼핑 AI 에이전트’를 통해 상품 추천을 넘어 구매 전환과 반복 구매까지 자동화하는 방향으로 발전시키고 있다.

최수연 내이버 대표. 네이버 제공

최 대표는 “단순 추천을 넘어 실제 거래로 이어지는 비즈니스 에이전트로 고도화할 것”이라고 설명했다.

광고 수익화도 병행된다. ‘AI 브리핑’은 3분기부터 본격 수익화에 들어가고, AI탭 역시 연말 광고 모델 도입이 예정돼 있다.

실제로 1분기 광고 매출(1조3945억원) 증가분의 절반 이상이 AI 기반 타겟팅에서 발생했다.

실적은 ‘역대 최대’…하지만 시장 평가는 엇갈려

네이버는 2026년 1분기 매출 3조2411억원, 영업이익 5418억원을 기록하며 분기 기준 최대 실적을 달성했다. 전년 대비 매출은 16.3%, 영업이익은 7.2% 증가했다.

AI 인프라 투자 부담 속에서도 외형과 수익성을 동시에 끌어올렸다는 평가다. 다만 주가는 19만원대에 머물며 실적 개선을 충분히 반영하지 못하고 있다는 시각도 존재한다.

최 대표는 “네이버는 검색·커머스·결제 인프라를 하나로 연결한 플랫폼”이라며 “AI 기반 사용자 경험 개선과 수익화를 동시에 강화해 성장 속도를 높이겠다”고 밝혔다.

김여진 AX콘텐츠랩 기자 aftershock@sedaily.com