MZ들 열광한 '꽃무늬 티셔츠'…요즘 왜 안보이나 했더니 [장서우의 하입:hype]

상장 앞둔 마르디 메크르디
D2C 전략 실패에 '실적 쇼크'
1분기 영업익 75% 급감
자사몰 판매 전환 도전했지만
관리비용 폭증하며 이익 감소
기업가치 1조원→3000억원

한때 마뗑킴, 마리떼 프랑소와 저버와 함께 ‘3마’로 불리며 K패션 선두주자로 꼽혔던 마르디 메크르디의 실적이 급격하게 꺾였다. 자사몰 직접 판매(D2C) 등 유통과 마케팅 전략 실패에 따른 것이란 분석이다. 마르디 메크르디의 운영사 피스피스스튜디오가 이달 코스닥 상장을 앞두고 있어 흥행에 실패할 경우 업계 전체의 밸류에이션을 떨어뜨리는 것 아니냐는 우려도 나온다.

 ◇매출 30% 뚝…마뗑킴·마리떼와 격차

3일 피스피스스튜디오가 금융감독원에 제출한 증권신고서에 따르면 1분기 매출은 약 234억원으로 1년 전 같은 기간(333억원)보다 30%가량 줄었다. 같은 기간 판매·관리비(판관비) 등을 차감한 영업이익은 80억원에서 20억원으로 75% 쪼그라들었다.

연간 기준으로도 실적 증가세가 둔화했다. 지난해 매출은 1179억원으로 역대 최대다. 하지만 전년 대비 증가율이 3.6%로, 두 자릿수 성장세를 보인 과거에 비하면 큰 폭으로 위축됐다. 영업이익도 2024년 282억원에서 작년 167억원으로 뒷걸음질했다. 한때 1조원까지 거론되던 피스피스스튜디오의 기업가치는 현재 3000억원대다.

경쟁 브랜드와 비교하면 실적 둔화세가 한층 두드러진다. 하고하우스가 운영하는 마뗑킴은 지난해 2000억원대 매출을 올렸다. 마리떼 프랑소와 저버를 운영하는 레이어도 작년 매출이 1919억원으로 2000억원 고지를 눈앞에 뒀다.

 ◇‘로고플레이’ 힘 잃어

마르디 메크르디는 패션 디자이너인 박화목 대표와 그의 부인 이수현 이사가 2018년 출범한 여성복 브랜드다. 2020년 무신사·29CM에 단독 입점해 인기를 끌었다. 2021년에는 무신사의 기업형벤처캐피탈(CVC) 무신사파트너스로부터 시드(초기) 투자도 받았다.

무신사와 동반 성장하던 마르디 메크르디는 2023년 말 무신사에 결별을 선언했다. 자사몰 직접 판매(D2C)를 통해 플랫폼 수수료를 아끼겠다는 전략이었다. 하지만 이 전략은 실패했다. 2023년 213억원 수준이던 판관비가 2025년 520억원으로 2년 만에 두 배 이상으로 불어났다. 최근 종합몰인 쿠팡에 입점한 것은 전략 실패를 인정한 것이란 지적도 나온다. 패션업계 관계자는 “기저귀·생수 옆에 놓이겠다는 건 브랜드 가치를 포기하겠다는 얘기”라고 했다.

‘조용한 럭셔리’ 트렌드에 ‘로고 플레이’ 마케팅이 더 이상 통하지 않게 된 것도 실적 악화의 주요 배경으로 꼽힌다. 마르디 메크르디는 박 대표가 직접 디자인한 꽃무늬와 브랜드명을 큼직하게 박은 디자인으로 MZ세대를 사로잡았다. 해외 진출, 제품군 다양화에 나선 마뗑킴, 마리떼 프랑소와 저버와 달리 브랜드 확장에 소홀한 것도 성장 둔화의 원인이란 분석이다.

피스피스스튜디오가 상장을 앞둔 시점에 실적이 꺾여 패션업계는 촉각을 곤두세우고 있다. 패션업계 관계자는 “패션 기업 IPO의 바로미터가 될 수 있는 피스피스스튜디오가 시장에서 좋은 평가를 받지 못하면 업계 전체에 부정적인 영향을 미칠 수 있다”고 우려했다. 현재 말본골프 등을 운영하는 하이라이트브랜즈, 무신사 등이 상장을 추진 중이다.

장서우 기자 suwu@hankyung.com