압도적 1위 찍었다…노브랜드서 880만개 팔린 '대박템' 정체 [권 기자의 장바구니]

'우유 1890원·물 1980원'…노브랜드 1위는 따로 있었다

사진=한경DB

이마트 자체브랜드(PB) ‘노브랜드’가 식품과 생필품 전반에서 고른 판매 성과를 내며 ‘상시 저가’ 소비 흐름을 주도하고 있다. 간편식과 축산 냉동식품이 매출 상위를 이끄는 가운데 우유·물·물티슈·화장지 등 생활 필수품까지 상위권을 장악하며 ‘장바구니 핵심 브랜드’로 자리 잡았다는 평가다.

 식품·생필품 경계 허문 PB 전략

3일 유통업계에 따르면 이마트 노브랜드의 지난해 매출 상위 10개 품목은 식품과 생필품이 혼재된 구조를 보였다. ‘숯불 데리야끼 닭꼬치’와 ‘냉동 차돌박이 바로구이’가 나란히 상위권에 오른 가운데 ‘굿모닝 굿밀크’ ‘도톰한 물티슈’ ‘3겹 화장지’ 등 일상 소비재가 함께 포함됐다.

판매량도 대형마트 PB 가운데 이례적인 수준이다. 닭꼬치는 지난해 한 해 동안 47t(톤), 냉동 차돌박이는 287t 규모가 팔렸다. ‘굿모닝 굿밀크’는 이마트에서만 400만팩 이상 판매됐다. 김치류도 강세다. ‘별미 포기김치’와 ‘총각김치’ 등은 지난해 2500t 이상 판매되며 최대 매출을 기록했다.

사진=이마트 제공

생필품 부문에서는 ‘도톰한 물티슈’가 880만개 이상 판매되며 압도적 1위를 차지했다. 일반 브랜드 대비 8배 이상 판매된 것으로 집계됐다. ‘3겹 화장지’ 역시 약 6만개가 팔리며 총 길이 기준 6만km를 넘긴 것으로 나타났다.

노브랜드의 경쟁력은 ‘가격 대비 품질’에 있다. 김치의 경우 배추와 고춧가루, 생강 등 주요 재료를 국산으로 사용하면서도 일반 포장김치 대비 가격을 3분의 1 수준으로 낮췄다. 우유(1L,  1890원), 생수(2L 6입, 1980원) 등은 가격 자체가 소비자 유입 요인으로 작용하고 있다.

특히 간편 조리 식품이 매출 상위를 견인하고 있다는 점이 눈에 띈다. 냉동 차돌박이, 닭꼬치 등은 별도 손질 없이 바로 조리할 수 있어 1~2인 가구와 맞벌이 가구 수요를 흡수하고 있다. 유통업계 관계자는 “외식 물가가 오르면서 집에서 간편하게 조리해 먹는 수요가 늘고 있다”며 “PB 간편식이 그 대안으로 자리 잡았다”고 말했다.

사진=이마트 제공

 “장난감 아닌 생존 소비”…저가 PB 재편

올해 들어서도 저가를 선호하는 흐름은 이어지고 있다. 지난 4월 한 달간 매출 상위 품목에서도 냉동 차돌박이, 우유, 물티슈, 닭꼬치, 화장지 등이 동일하게 상위권을 유지했다. 계절이나 트렌드에 크게 흔들리지 않는 ‘상시 소비 품목’ 중심 구조가 고착화되고 있다는 분석이다.

고물가 장기화 속에서 소비자들이 ‘싸면서 믿을 만한 제품’을 찾는 경향이 뚜렷해진 영향이다. 과거에는 PB가 저가 대체재 성격이 강했다면 최근에는 ‘기본 소비를 책임지는 브랜드’로 역할이 확대되고 있다.

유통업계는 노브랜드의 성과를 PB 전략 변화의 상징적 사례로 보고 있다. 단기 할인 행사 중심이 아니라 상시 저가 구조를 구축해 반복 구매를 유도하는 방식이다. 한 업계 관계자는 “지금은 이벤트 가격보다 평소 가격이 중요한 시장”이라며 “노브랜드는 그 구조를 가장 먼저 완성한 사례”라고 말했다.
 

권 기자의 장바구니는 기자가 직접 담은 현장 체감 물가와 식품·유통 트렌드를 전달하는 코너입니다. 대형마트와 편의점, 온라인몰 등을 오가며 실제 장바구니에 담긴 가격 변화를 추적하고, 신제품 출시와 소비 흐름까지 함께 짚습니다. 단순 가격 나열이 아니라 '왜 올랐는지, 무엇이 팔리는지, 소비자는 어떻게 대응하는지'를 풀어내는 데 초점을 둡니다.

권용훈 기자 fact@hankyung.com