초심 찾은 스타벅스…미국선 환호, 중국은 손 뗐다

순매출 전년比 8.1% 늘어…영업이익률도 개선
‘스타벅스로 돌아가기’ 캠페인 북미서 인기 회복
단백질 콜드폼·말차 음료 확대도 좋은 반응 얻어
전쟁發 인플레이션 가능성·경쟁사 추격은 복병

AP연합뉴스

‘스타벅스로 돌아가기(Back to Starbucks)’ 기조를 내건 스타벅스가 미국 고객을 다시 끌어들이며 2분기 실적 호조를 보였다.

28일(현지 시간) 브라이언 니콜 스타벅스 최고경영자(CEO)는 2분기 실적 발표에서 “이번 분기는 스타벅스에 있어 중요한 이정표이자 경영 정상화의 전환점이 됐다”고 밝혔다.

미국 매장 매출 7.1% 성장…4분 대기 원칙·단백질 콜드폼 호평

스타벅스의 전 세계 매장 2분기 순매출은 전년 동기 대비 약 8.1%(환율 변동 제외) 증가한 95억 3000만 달러를 기록했다. 기존 매장(최소 1년 이상 개점한 매장) 매출은 매장 방문객수 증가로 6.2% 증가했다. 영업이익률도 9.4%로 전년 동기 대비 1.1%포인트 개선됐다. 주당 순이익(EPS)은 0.50달러로 같은 기간 약 22% 늘어났다.

미국 매장이 실적 호조를 견인했다. 미국 기존 매장 매출은 거래 건수가 4.3% 증가한 데 따라 7.1% 상승했다. 니콜 CEO는 “이러한 호실적은 3년 만에 처음”이라고 밝혔다. 평균 구매액도 약 3% 증가했다. 반면 미국 매장을 제외한 해외 매출 성장세는 다소 미미했다. 해외 기존 매장 매출은 2.6% 성장에 그쳤다.

2024년 취임한 니콜 CEO의 ‘스타벅스로 돌아가기’ 캠페인이 본거지인 미국 시장에서 성과를 거두고 있다는 평가가 나온다. 이 캠페인은 스타벅스를 ‘숙련된 바리스타가 선사하는 최고급 커피와 함께하는 편안한 공간’으로 재정의하고, 원점으로 회귀하기 위한 실천 방침으로 ‘그린 에이프런 서비스(Green Apron Service)’를 도입했다. 그린 에이프런 서비스는 고객 경험을 개선하기 위해 인간적인 소통을 강조하며 친근한 미소와 보다 개인화된 서비스, 주문 후 커피 대기 시간을 4분 이내로 축소하는 등의 원칙을 내세웠다.

신메뉴도 긍정적인 반응을 이끌어냈다. 대표 메뉴인 ‘단백질 콜드폼’은 모든 음료에 단백질 15g을 추가할 수 있는 옵션이다. 건강을 중시하는 젊은 소비자들의 수요가 급증하면서 콜드폼 전체 판매량이 40% 증가했다. 또한 스타벅스는 올해 2월부터 디저트 업계에 열풍을 일으킨 말차 음료의 연중 판매 라인업을 3배로 확대하며 적극적인 마케팅 전략을 전개하고 있다.

스타벅스는 이란 전쟁으로 인한 고유가 우려에도 이번 분기 실적 발표와 함께 연간 전망치를 상향 조정한 소수의 기업이 됐다. 견조한 실적에 따라 스타벅스는 올해 기존 매장 매출 성장률 전망을 5% 이상으로 상향 조정했고, EPS 전망치도 2.25달러에서 2.45달러로 올렸다. 이에 따라 이날 시간외거래에서 주가는 약 5.4% 상승했다. 스타벅스의 현재 주가는 연초 대비 15% 이상 뛴 상태다.

중국은 경영권 넘기고, 맥도날드 추격도

그러나 경쟁사의 부상과 인플레이션으로 인한 소비 둔화는 복병이다. 캐시 스미스 스타벅스 최고재무책임자(CFO)는 컨퍼런스 콜에서 “과거 우리는 고유가 시기에도 회복력을 보여왔지만, 현재의 거시 경제 환경은 사업 운영과 소비자 행동 전반에 걸쳐 불확실성을 높이고 있다”고 신중한 태도를 보였다.

블룸버그 인텔리전스도 “노동 시간 증대와 주문 순서 최적화로 대기 시간이 단축되고 있으나 인플레이션이 소비 지출에 부담을 주면서 올해 말 성장세는 둔화될 가능성이 있다”고 지적했다. 반면 저가의 차가운 음료 시장에 뛰어든 맥도날드와 대용량 음료를 제공하는 더치브로스의 부상으로 스타벅스의 음료 가격 인상폭은 제한적이다.

반면 스타벅스 중국 법인은 중국 사모펀드(PEF) 운용사 보유 캐피탈에 지분 60%를 매각하며 사실상 경영권을 넘겼다. 스타벅스에서 두 번째로 큰 시장인 중국 기존 매장 매출은 2분기 0.5% 늘어난 데 그쳤다.

박민주 기자 mj@sedaily.com